航海需要灯塔的指引，让水手们找到回家的路；奋斗需要目标，虽然过程艰辛，但是感到愉快。商标，也需要有自己的理想，来指引员工朝着共同的方向来努力。不要像一只断了线的风筝，无拘无束，却没有归宿。
我们经常看到有的企业今天专心于一个领域，明天又开始青睐另一个领域，后天进入一个全新的业务，结果到头来，每一个业务领域都没有经营好。问题出在什么地方？商标发展失去了方向，就像大海里的孤舟，永远驶不到对面的陆地，直到弹尽粮绝，在大海里沉没。
如果人没有了方向，就失去了自我。商标失去了方向，发展当然不会顺利。有的国内企业在商标多元化方面的行为近似疯狂，例如澳柯玛曾经与海尔、海信等商标被誉为“青岛市五朵金花”，其以冰柜创牌，成为国内市场上的冰柜大王，随后顺着冰箱、空调等一系列制冷链不断延伸，并在家电制冷领域确立了竞争优势。随后，澳柯玛进入了小家电领域，陆续推出了净水器、浴霸、自动售货机、电动自动车、投影机、制冰机等一系列产品，其中在自动售货机、电动自动车等领域取得了较好的销售业绩。但是，公司并不满足于此，又进行了在新能源、海洋生物、光电子、锂离子电池、海洋生物产品、超高亮度发光二极管外延芯片等一系列高科技方面新兴产业的扩张。最后，由于在资金链条和技术开发方面的短板，２００６年澳柯玛多元化战略爆出亏损的消息，并影响了其主业的发展，被迫撤出相关领域，进行战线收缩。２００６年４月１０日，Ｇ澳柯玛公告称：澳柯玛集团及其下属关联企业累计占用上市公司资金１９．４７亿元；公司２００５年度净利润同比下降幅度将超过５０％；公司的主营业务之一空调接近停产。之所以会出现通过多元化疯狂扩张带来的困惑，主要是由于澳柯玛在市场机会面前，不能明确商标的核心竞争优势，导致商标在诱人的市场利润面前失去了方向，那么其离市场困局也就不远了。商标没有了方向，也会失去自我。市场上盲目的左突右冲，只会导致丧失原先好不容易建立起来的竞争优势。只有明确商标发展的方向，才能够在激烈的竞争中不会偏离正确的航道。当然，这种现象并不只是在国内商标中存在，可口可乐曾经多次涉足非饮料业务，如电影业、葡萄酒业和养殖业，但均以失败而告终，后来公司的多元化战略主要围绕饮料业务，确保了商标在此领域的冠军地位。
既然我们说商标发展需要方向感，那么什么是商标的方向呢？简单来说，商标的方向是指商标希望达到的高度，并且在经过阶段性的跨越之后，商标回去寻找新的“自我”。当然，商标在追求“自我”的过程中，更为关键的是要激发起消费者的购买欲望，两者不能发生偏移，要合二为一。