不少公司已利用图像识别规范，建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了商标传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于“外表识别”，它围绕以下几个问题：
●选择什么颜色？
●如何设计最好看？
●用哪种类型的印刷？
虽然视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对商标内涵的某种表达，对商标的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍难以找到其商标识别的精确定义。通常来讲，只要把握商标的本质就可定义出商标的代码和形式。外观识别标记一定要反映商标的独特之处，但它们却不构成独特性的本身。宝马家族中的相似总是很容易找出的，但它不是宝马的真正识别。它的识别在于商标的个性、目标、持续性、价值和想象力。
很多公司不必要地限制了他们的传播，因为他们在定义商标核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并不清楚商标的基本含义。我们常常听到一个焦点的问题：“在广告活动的变换中，哪些广告信息应保持不变？”对于一个典型的广告方案，我们常常疑惑哪一部分要永久性使用，我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作？所有这一切很快就变成一个代码，而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得商标变得生硬、呆板。
从另一方面来说，商标的核心识别解释了什么因素应该保持持久。清楚了解商标识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有一定程度的自由。