没有一定的广告数量的投入，商标就根本不可能在市场上获得一定的知名度，也就不可能以商标参与市场竞争。但是，在有限数量的广告投入中，如何才能获得最大的市场效果，则是商标广告的质量问题。如果说广告的数量是商标竞争战略的前提，那么，广告的质量则是商标竞争战略的关键。同样的广告投入，如果没有自身的战略定位，就像一个胡乱撒网的渔夫，不但捕不到鱼，毫无收获，还会惊跑了鱼群。怎样才能使得有限的广告投入获取最大的收益，就不得不认真分析市场和消费者，通过科学的商标定位，制定有效的广告攻心战略。
究竟什么是商标定位？在本书第九章已经做过比较详细的阐述，有兴趣的读者可以回过头再去看看。有了明确的定位，广告就可以有具体的针对性。把商标做到客户的头脑里，使目标客户的心中永远有自己商标的位置。商标定位并不意味着全部，广告的投入作为商标无形资产的积累，也并不意味着做了广告就有了高含金量的商标。“商标有限，广告有术”。商品的营销，除了倚重商标，还要倚重广告策略及技巧。柯达，世界感光材料的第一商标。它不仅控制了２／３的美国胶卷市场，而且还把握着全球胶卷市场的１／３以上的势力范围。在胶卷市场上，柯达可以说占尽了先机。但是，在１９８４年美国洛杉矶奥运会上却“大意失荆州”，把赞助商的商标广告拱手让给了摄影行业的后起之秀：日本的富士。自此以后，柯达在与富士的竞争中总是处于被动，在广告策略上，富士公司也处处占据主动。富士不仅占领了大多数日本市场，而且在世界各地与柯达抢地盘。到了２０世纪８０年代，富士更把大量的广告做到了美国。自此以后，柯达开始了广告反攻。它首先增加广告费用，柯达在日本所花的广告费用是富士和柯尼卡在海外广告费用的两倍。柯达在广告上想方设法赢得日本人民的好感，它不仅花１００万美元在日本的札幌和北海道建造了当地最高的广告牌，而且还把广告做到了日本人的心中。柯达对日本的相扑、柔道等比赛项目都慷慨解囊，１９８８年，柯达又出巨资赞助了参加汉城奥运会的日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感，真正是广告有术，攻心为上。如今，信息技术的发展突飞猛进，柯达正在从普通的胶卷生产制造商向照相信息电子技术制造商转型。柯达商标也开始了第三次定位。新的广告如何告诉它的客户，柯达商标如何与客户“与时俱进”，是柯达面临的新问题。
定位与广告，是商标内容与传播形式之间的关系问题。要赢取客户的心，不仅需要准确的定位，更需要精确的传播效应。