商标国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把商标的本土化较好地解决了，商标的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的商标战略最终基本上都落实在商标的本土化方面。
商标国际竞争的本土化首先表现为商标文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过商标的影响力扩展、渗透到我们的经济生活中，因此这种商标的影响力必然要通过商标文化的本土化，才能被日渐认识和接受。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司是最早来到中国的跨国公司之一。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国的成功发展得益于其商标的本土化，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中国获得了一个颇为美妙的汉化名称———可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了商标的产品特征，回味无穷。由主要原料的名称古柯叶（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）连缀在一起的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ，谁也不会想到它在中国会获得一个既“可口”又“可乐”的、一个极具亲和力的汉化名称。正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司在中国本土化的序幕。从可口可乐在中国粮油进出口总公司的北京仓库里建立起第一条生产线到现在２０多家合资企业，可口可乐从产品到商标文化的影响力在中国已经妇孺皆知。可口可乐公司在中国的碳酸饮料市场上已经占据了５０％以上的份额。这是商标实施本土化战略的成功典范。
可口可乐商标文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。如今“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词，在中国，从天俯可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐商标文化的影响和启发而获得市场认同的。可口可乐公司的老对手ＰＥＰＳＩ进入中国，为了实现商标文化的本土化，同样借助了“可乐”的特定文化内涵，将ＰＥＰＳＩ翻译成“百事可乐”而不是“百事”。可以想象，如果你喝这种饮料可以达到“百事”都能“可乐”的效果，你还能够拒绝吗？从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例中，我们应该深切地体会到商标文化本土化的重要性。麦当劳是另一个商标文化本土化的成功案例。麦当劳商标是典型的美国快餐文化，这种文化进入中国以后很快就被广泛接受。中国小孩可能不认识ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ，但是他们却可以用汉语拼音把那个双拱门的“Ｍ”牢牢记在心里，嚷着要去吃那个“Ｍ”，孩子的妈妈就马上心领神会，知道孩子喜欢的就是那个麦当劳的“麦”。麦当劳的宣传标语是：“世界通用的语言———麦当劳”，而不是“美国口味———麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注意其商标文化的本土化，他们把中国的“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”和“招财进宝”一类的所有吉庆字眼制作成店招四处悬挂，或做成小礼品赠送给顾客；还把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友。他们还开发出适合中国人口味的“麦辣鸡”以招徕更多的顾客。我们可以说，在中国的麦当劳商标，虽然它的核心理念是美国的，但是，由于在市场营销方面的完全中国化，已经彻底演化为“中国文化版”的麦当劳。
许多跨国公司的商标正在中国深入人心，它们赢得了中国市场消费者的口碑。为了更大规模地占领中国市场，跨国公司正在加紧推行新的本土化战略，许多跨国公司的大区总部和研发中心都纷纷迁移到中国的中心城市如北京或上海。毫无疑问，把产品、技术和人力资源管理等融入本土化的商标之中，通过商标的本土化，进一步彰显其商标的市场活力，是跨国公司在中国发展战略的重要一环。跨国公司对中国市场的本土化战略应该能够给予我们很好的启示。