商标可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对商标产生一种整体感觉，这就是商标认知。美国营销专家约翰?墨菲(John Murphy)在其著作《商标策略》(Brand5tategy) 中写道:“不管是‘形体’或‘形状’所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和。在心理学上，这个过程被引进观念形成的过程......婴儿在一开始时并不知道围绕在他身边的物体就叫‘人’。一旦他知道以后，就可凭借片段的信息来辨认(例如，手的形态或特殊的香水味) ，然后在脑中形成物的整体，而商标正是这种‘整体’的概念，而不只是所有部位的总和。”因此，商标就是一种无形的识别器，它的主要功能是减少顾客在选购商品时所花费的精力和时间。商标的识别功能主要体现在以下方面:
1、商标是产品的标志
当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而商标在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。因此，商标缩短了消费者的购买过程。
2、商标是企业的代号
不同的产品具有不同的商标，这些商标通过注册后 ，受到法律的保护。我国((商标法》规定:凡规定必须使用注册商标的产品必须申请注册，经批准后方可上市，否则不准销售。企业在设计商标时，要求商标能充分体现企业的经营特色，有利于塑造良好的企业形象。因此，商标在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。