卓越的管理造就卓越的商标。管理对商标的保障作用显而易见。建立以顾客为本的质量管理模式,是创造卓越商标的最基本要求。
从国内外众多商标的成功经验来看,卓越商标的质量管理主要体现在：
1.把市场作为衡量质量的最终标准
美国质量管理专家约瑟夫?M.朱兰博士在《朱兰质量手册》一书中,明确提出了“适用性”的概念,即产品质量就是产品的适应性。产品质量高,表明用户在使用中满足程度高;产品质量低,即用户在使用中满足程度低。由此可见,是否符合市场需要、对用户是否用,是衡量质量的最终标志。商标之所以有价值,关键在于它的质量在市场上久经考验,并得到用户的长期信赖。美国质量管理专家近几年来提出了“世界性质量”的概念,即指“在国际市场上有竞争力的产品质量”,这种具有“世界性质量”的产品具有最大适用性,这应是商标质量追逐的最高境界。
2.实施全过程的质量管理
传统观点认为,质量好坏是生产线上的事情,或者认为质量好坏是检验员的事情,这显然是误区。20世纪60年代,美国通用电气公司工程师费根堡姆提出了“全面质量管理”的概念。他认为质量管理是全过程的管理,即包括市场调查、产品设计、产品制造、销售服务等全过程控制涉及企业每个部门、每个环节、每个岗位,企业中任何部门、环节、岗位出了问题,都会直接或间接地影响质量。因此,要想保证产品的质量,必须重视高层领导的质量决策,重视关乎质量的每一个因素,以系统的和事前预防的思想为指导,把质量问题消灭在萌芽之中。日本自从引进美国式的质量管理后,以石川馨博士为代表的日本质量管理专家,进一步发展了全面质量管理,他们进一步强调要建立全公司范围的质量保证体系,强调质量管理诊断、质量管理教育与训练,做到“始于教育,终于教育”。尤其是强调要开展质量管理小组活动,并把它作为全公司质量管理的一个组成部分。正是日本的质量管理小组,使得全面质量管理成为在尊重人的基础上自主进行管理的活动,使公司的每一个人都参与质量管理变成现实,全面质量管理与人本管理因此产生了最佳的结合,为全面质量管理找到了最根本的动力。全面质量管理作为一种全过程的管理,从西方传到东方,经过日本把它人性化,又从东方传向西方。经过不断完善和升华,已经成为众多知名企业保持商标质量的根本途径与方法。3.坚持“零缺陷”的质量管理原则
世界著名质量管理专家菲利浦?克劳斯比于20世纪60年代提出了“零缺陷”的质量管理思想。他认为,零缺陷是质量绩效的标准,应该成为企业毫不妥协的使命。所谓零缺陷,即做到尽善尽美,生产的产品没有废品,提供的服务没有纰漏。如何做到零缺陷?实践证明在生产的每一个环节都必须注入零缺陷的机制,其中,产品的设计是首要环节,产品设计有缺陷,以后材料采购、生产、检验等环节做得再好也无济于事。在国外,多年的市场反馈和统计分析发现,设计中的问题日渐明显,因此,很多商标厂商已经将设计活动列为质量管理的重点。
从国外流行的“1:10:1000”法则中,也可以看出设计环节的重要。这个法则表在生产前发现一次缺陷改正起来如果只花一元钱,那么到了生产线上发现就得花10元,如果到了消费者那里才发现,就要花上1000元的代价。把这个法则推而广之,如果在检验环节出现缺陷,可能有一件或几件产品进入流通领域,在产品线上出现缺陷,可能造成一批产品不合格,如果在设计中出现缺陷,生产出来的产品就可能是百分之百的废品。因此,控制产品质量必须把好第一关。当然,材料采购、生产过程、产品检验也不容忽视,这些环节只要严格按照质量要求,第一次就把事情做对,第一次就把事情做好,就可以避免失误,就可能实现真正的零缺陷,生产出百分之百的合格产品。
4.追求“顾客满意”的质量管理目标
近年来,顾客满意( Customer satisfaction,简称CS)战略越来越为著名商标所认可和推崇。在CS中,顾客是广义的,包括内部客户和外部客户。在公司内部,股东、员工是企业的基本顾客,生产部门是采购部门的基本顾客,各职能部门之间相互为顾客,在生产环节上,下一道工序是上一道工序的顾客;在公司外部,凡是已购买或可能购买本公司产品的单位或个人都算公司的顾客,只不过这些顾客有些对企业忠诚度很高,有些只处于游离层或潜在层而已。“顾客满意”是顾客在消费了企业提供的产品和服务后所感到的满足状态,这种满足状态是建立在道德、法律和社会责任的基础之上的。同时这种满足状态作为种个体的心理体验,人与人之间存在着明显的差异,甲十分满意的产品和服务,乙未必满意,不存在统一的满意模式。因此,从总体满意出发,尽力做到因人而异,提供有差异的满意产品和服务成为企业永恒的追求。5.推行面向全社会的质量管理
商标在完善质量的过程中,不仅要考虑对目标顾客的满足,还要考虑对整个社会的满足,这种满足的支撑点是商标要有道德价值、政治价值和生态价值。道德价值是指在产品生产和消费过程中,不会发生与社会先进道德相抵触的现象;政治价值是指在产品生产和消费过程中,不会导致社会的动荡和不安;生态价值是指在产品的生产和消费过程中,不会破坏生态平衡。在这三种社会价值中,如果说道德价值和政治价值较易鉴别和控制的话,生态价值鉴别和控制的难度则较大,这正是商标的突破点。
目前,绿色革命席卷全球,世界上很多国家采取环境标志的办法,来证明某一产品不仅质量合格,而且在生产、使用和处理过程中符合特定的环境保护要求,与同类产品相比具有低毒少害、节约资源等环境优势。据统计,全世界有20多个国家和地区使用了图案不同的环境标志。德国的环境标志产品已达7500种,日本的环境标志产品达2500种,加拿大的环境标志产品也达800种。与此相适应,在瑞典,民意测验表明,80%的消费者宁可多花10%的钱也要购买对环境有益的产品,40%的欧洲消费者喜欢购买有环境标志的而不是一般的商品。沃尔沃轿车早在1972年第一届联合国环境大会上就率先提出了自已的环保汽车生产计划,他们确信只有那些做好准备迎接未来环境挑战的公司,才能得到长期的发展和盈利。他们把环境保护贯穿于产品开发、材料选用和生产流程的整个过程中,而且认真解决汽车污染问题使人们在拥有汽车所带来的便利的同时,也能享受新鲜的空气、清澈的水源和明媚的阳光,像这样的产品无疑是人们最为青睐的。“绿色”竞争是21世纪商标竞争的关键,具有远见的商标企业,也将会在环境保护上倾注更多的精力,使自己的产品更加符合社会大众的根本利益。
当然,商标都是有个性的,商标的管理也不例外。在遵从上述一般规律的前提下,著名商标的管理不仅是卓越的管理,而且是有特色的管理。在长期追求高品质的过程中,不断谋求管理创新,创造自己独特的管理模式与管理风格,即开始由创造某些新方法,到产生新的理念,最终形成个性模式。如丰田公司的看板管理、通用电气公司的无边界管理海尔集团的OEC管理等。这些个性化的管理模式对创造卓越品质、形成商标个性起到了重要作用。