商标再定位的步骤与商标定位的步骤基本相同,只是在实行商标再定位之前,还需要经历商标再定位的时机识别和对商标原定位的评估和监测。具体来说,有如下步骤:
(一)对商标再定位的时机识别
如前所述,今时今日的商标定位,是在一个动态的社会环境中形成的,在形成定位的整个传播过程中,市场环境的变化、消费者的变化、竞争对手的攻势、技术的进步、社会潮流的变化等都可能制造、传播噪声,阻碍商标定位的形成或削弱已经形成的商标定位。面对这一必然趋势,商标拥有者的任务是尽可能早地发现商标定位遇到的各种挑战,并抓住时机对商标进行重新定位。对下列问题的回答往往可以帮助我们较早地发现商标定位是否被削弱的问题:
(1)竞争对手是否对该商标定位进行了模仿;
(2)消费者对该商标的认知是否发生偏差或模糊;
(3)商标是否延伸到了其他领域;
(4)新上市的同类产品与该商标的区别何在;
(5)生产该类产品的技术有哪些革新;
(6)消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变,等等。
当企业发现商标定位被削弱、商标资产受到影响时,应综合考虑影响商标定位形成的因素,做好重新定位的准备。
(二)经营领域的再界定
经营领域的再界定,就是重新审视自己的经营领域。重新界定的范围与原商标定位应有相关性,不能相离太远。
现有的哪一些领域是自己的弱项,企业需要考虑是否从该领域中退出。当年杰克?韦尔奇刚上任时,对GE进行调整的原则就是:凡是不能在该领域保持第一的一律撤出。
有哪些领域是与现有领域相关,可以共享商标价值,同时又有发展前景的呢?企业要考虑新进入的领域是否适用同样的定位诉求来延伸。例如,索尼公司所开发的电器产品自然都可以沿用高品质、高新技术这一定位诉求来体现,但有些企业则不能盲目延伸。例如,雅戈尔从衬衣延伸到西服,香脆饼干延伸到宜人月饼,由于营销和服务存在相同之处可共享商标,商标就可能获得成功。(三)目标市场的再选择
企业在重新审视经营领域之后,需要重新审视产品进入的目标市场。有时候可能由于市场细分不够深入、企业目标市场过大、目标顾客的偏好不统一,商标以一个定位诉求进行宣传难以抓住所有目标顾客的心。这时就需要在调查研究的基础上,根据消费者的需要、购买动机与爱好差异等市场因素重新划分不同类型的消费者群,每个消费者群即是一个细分市场。然后,进一步针对顾客需要和产品用途作深入的研究,重新确定一个细分市场或几个细分市场作为企业的目标市场。例如,本田的喜美(CIVC)三门车,最初在台湾地区推出时,定位为“满足潜意识的自我,是浪漫前卫的新个人主义的实现”,目标消费者是25~35岁、个人年收入在30万元台币的男女青年,据此拍摄的一系列电视广告效果良好,媒体接触率、商标认知度都很高,但车的销量却在不断下降。经过调查公司发现,消费者并不认同它的跑车定位。不购买的原因是“进出后座不方便”以及“车身小,不太适合全家人使用”,因而转向购买四门车。调查结果使公司认识到原有的定位不当,必须重新进行定位,经过概念测试,“喜美三门车是孩子最安全的乘坐空间”这一概念得到最广泛认因此公司将产品重新定位为家庭用车,目标消费者扩大为有13岁以下儿童的家庭,广告从原来“前卫、浪漫、个性化”诉求改变为“安全性”诉求,重点改变消费者对三门车后座的看法,将原来的缺点(后座没有门)变成优点(保证孩子安全),重新定位扭转了销售滑坡的局面,使销售量不断上升。
有时,企业可能实行了超细分策略,许多市场被过度细分,产品销售范围被限制,从而导致产品成本增高和利润水平下降。实际上,这是对市场细分的一种误解,真正的市场细分不是以细分为目的、为细分而细分,而应以发掘市场机会为目的。这时,企业可以将几个较小的细分市场集合起来,用提供较低价格或较普通的产品来吸引消费者,形成较大的目标市场。有些企业通过提供标准化产品,有效地满足了不同消费者的需要。如建筑公司推出由基本组件构成的可拆卸房屋,在房屋造价越来越高、消费者要求越来越复杂的情况下,获得了较大的成功。
(四)竞争对手的再分析
某种商标投放市场之后销售不畅的原因之一很可能是受到竞争对手的制约和影响这就需要重新分析竞争对手,从而打开销售的空间。竞争对手分析主要包括：
(1)基本条件:企业规模、资金水平、技术水平、技术准备;
(2)产品情况:品种、质量、价格、产量等;
(3)服务情况:售前服务、售中服务和售后服务;
(4)市场占有率;
(5)竞争对手发展新产品的方向;
(6)竞争对手商标的定位诉求,是否为消费者所接受。
根据以上分析结果,重新采取相应策略和措施。如果竞争对手较强,就要及时改进产品质量和服务水平,甚至转移市场。(五)目标顾客的了解
在确定目标市场之后,必须对目标消费群的消费心理和消费行为,重点是对偏好、需求进行重新研究,以了解消费者最关心的问题以及潜在的没有被人发现的关注焦点是什么。例如,某文具制造商生产一种办公用的胶水,一般胶水厂商宣传自己的产品一定是质量如何好、黏性如何佳的特点,而这家制造商用此诉求宣传后发现效果不大,因此很多消费者并不太关心胶水的黏度,只要符合一般黏度就可以了,于是,他们进一步挖掘消费者的心理偏好,发现消费者在使用时最讨厌把手弄脏,或胶水倒出来太多造成浪费的心理。因此,这家公司特别以不黏手等流行商品的特色为定位,推出“不黏手型”胶水,迅速走俏市场。
(七)定位点的再确定
当企业已了解目标顾客的偏好和竟争对手的情况之后,就要根据自己的优势重新定位商标。这一定位可以从产品本身、价格、渠道、服务等其他方面来考虑。例如,从产品本身来说可以从以下几点来寻找新的定位点:
(1)现有商标的使用情况,可能产生何种新用途,今后可向哪方面发展;
(2)商标能够给消费者提供什么样的新的附加价值;
(3)产品的改良与创新;
(4)商标现有包装如何,使用程度、美观程度与产品本身的配合是否协调,与产品的价值是否适应等。
商标再定位后,需从营销组合要求方面,整合各种营销传播工具,对商标定位点进行传播,对商标再定位进行具体的实施。