在讨论商标忠诚时,我们经常会想到商标满意,有些人认为商标满意就是商标忠诚两者是否等同呢?下面来研究两者的关系。
(1)商标满意的内涵
一般认为商标满意是指在众多因素的影响下,顾客在购买前形成对产品商标的期望价值,在购买和消费中(后)形成了实际的感知价值,顾客对这两种价值进行比较后所达到的一种心理上的平衡状态。换句话说,商标满意就是商标期望价值与商标感知价值的函数,用公式可以表示为：
B=F(E,P)=Ff(X1,X2,…,Xy,y,…,y),g(Z1,z2,…,Zn,t)]
其中,B代表顾客满意,E代表商标期望价值,P代表商标感知价值,F、∫、g代表函数关系,X代表货币投入、时间投入、机会成本等成本综合因素,y代表广告宜传、口碑、商标形象、环境、承诺等其他非成本投人综合因素,t代表时间因子,Z代表各种感知的产品及服务的实际质量。显然,当P≥E时,顾客就会满意或高度满意,当PE时顾客就会不满。
学术界对于商标满意和忠诚的关系一直存在争论。一些学者认为,商标满意决定商标忠诚,两者具有正相关关系。如 Kotler指出:维系顾客的关键是商标满意,一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久;公司可能流失80%极不满意的顾客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客,但是公司只会流失1%~2%的高度满意顾客。 Hasket等(1997)的“服务利润链”模型也明确提出商标满意直接导致商标忠诚Oliver(1992)的研究却发现满意度只有达到一定水平后,忠诚度才会迅速增加; Reichheld(1993)也证实了 Oliver的发现,即商标满意与商标忠诚虽然存在正相关关系,但不是线性关系。 Thomas. Jonesw. Earl Sasser Jr.(1995)的研究表明,随着商标满意度的提高,其忠诚度并不会呈线性增长,大多数研究人员或企业管理者低估了相对满意与完全满意之间的区别,只有完全满意的顾客才会保持对企业的忠诚,只有完全的商标满意度才是企业增进商标忠诚度与产生长期经济效益的关键要素。也就是说,如果商标满意度略微下降,就可能导致商标忠诚度的大幅度下降。然而美国贝恩公司的调查表明,在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中,有65%~85%的顾客会转向其他公司的产品,其中,汽车业85%~90%满意的客户中,再次购买的比例只有30%~40%而餐饮业中,商标转换者的比例则高达60%~65%。所以,有的学者认为满意分值只是提供了问题的有效预警,满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买,也不一定比不满意的顾客更加忠诚,因此,他们得出结论,顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系,甚至无关。(2)商标满意与商标忠诚的关系分析
上面介绍了一些学者对商标满意与商标忠诚关系的观点,他们从不同的侧面研究了两者的关系,但他们的观点都存在这样那样的不足,而两者到底存在什么关系,笔者经研究得出以下结论:
①约束条件下的商标满意与商标忠诚的关系。当有约東条件存在时(垄断、转换成本、方便性、心理障碍等),顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说,顾客商标的满意和忠诚是一种弱相关关系,甚至是毫无关系。这里根据约束的强度又可以细分出许多情况,最极端的情形就是无限约束,其次是强约束、中等约束和较低约束等等。根据约束强度从大到小,商标满意和商标忠诚之间表现出从完全无关到极弱相关,再到弱相关等等。例如在完全垄断行业里,约束是无限的,尽管顾客很不满意,但是由于没有其他的供应商或替代品可供选择,即使是出离愤怒的顾客,也只好忠诚于唯一的厂商,我国早期的电信和现在的邮政等都是最好的例证。在这样的行业里,顾客商标的忠诚度和满意度是毫不相干的,所有的顾客都表现为百分之百的忠诚。
②无约束条件下的商标满意与商标忠诚的关系。正如前面所述,我们得出商标满意和商标忠诚是弱相关或不相关的结论,而有些学者认为只有非常满意的顾客才表现出极高的重购率和口碑传播意愿,非常满意顾客的忠诚度是满意顾客的六倍。
作者研究认为,在充分竞争和无约束(或者轻微约束)的条件下,商标满意和商标忠诚的关系实际上表现为不同供应商之间的竞争关系。换句话说,是不同供应商提供给顾客的产品和服务的满意水平之间的竟争,即谁提供给顾客的满意度高,谁就赢得了顾客的忠诚。在充分竞争的市场环境下,绝大多数厂商提供的产品和服务在基本功能上的差别已经很小,也就是说已经基本趋同,都能够满足消费者的基本期望,因而消费者大都能够获得基本的满足。所以在无约束条件下,消费者购买谁的产品都可以,在现实生活中表现为尽管许多顾客对他们以前获得的服务表示满意,但还是背离了原来的供应商,这一现象是符合市场经济的客观规律的。有时候由于供应商满足了顾客的潜在期望,因而能够给顾客带来愉悦甚至惊喜。换句话说,就是供应商提供给顾客的产品和服务是其他竞争者无法达到的,或者说他们为顾客提供了更加高的满意度,所以顾客在不同产品的多次消费比较中,选择了最优者作为忠诚的对象。由此可见,不是商标满意和商标忠诚的关系不强,而是较高商标满意度才决定了较高的商标忠诚度,它是竞争者之间比拼满意度的结果。而实际上,也只有少数非常优秀的企业才能提供给顾客比竞争对手更高的满意度,因此,也才能够赢得顾客的忠诚。
当满意达到一定的程度后,许多服务和功能超出了顾客的实际需要,加上边际效用递减规律的作用,因而,再增加商标满意度所带来的忠诚度的增加将会很小。这就告诉供应者,尽管要比竞争者更加让顾客对商标满意,但是,也不可过分地追求顾客满意,要把握适度原则。因此,有的学者提出只有100%满意的顾客才会对企业忠诚的观点是错误的,追求超级完美的顾客商标满意不仅是达不到的,而且即使达到也是无益的,其结果只会增加经营成本、降低利润。企业正确的做法是,如果竞争者提供的是80%的满意度,那么,你提供85%就是明智的。