商标忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一商标的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种商标内在的好感,也可能是购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争商标等其他与情感无关的因素促成的;态度忠诚度是指某一商标的个性与消费者的生活方式、价值观念吻合,消费者对该商标已产生了情感,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标对消费者商标忠诚度加以分析,如图4-1所示。该模型是将态度忠诚度和行为忠诚度分别划分为高、中、低三类,从而形成了9个区域的矩阵。把态度忠诚度高而行为忠诚度低的忠诚者定义为“潜在忠诚者”;相反,将态度忠诚度低而行为忠诚度高的忠诚者,定义为“脆弱忠诚者”;模型右上区域表示“真正的忠诚者”。通过模型可以得出每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例,统计出真正忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者所占比例,为企业了解商标忠诚状况并采取具体的提高措施提供参考。
按照忠诚度可以把顾客分成六类:(1)热心追随者—对产品与服务感到非常满意完全认同企业的产品或服务,高度忠诚于企业,把自身当作企业的一部分,并热情向亲朋好友推荐企业的产品或服务;(2)忠诚者—重复购买企业的产品或服务,与企业保持较为密切的关系,但比热心追随者更冷静,以一种更为客观的态度向企业提供信息;(3)唯利是图者—只选择最便宜或者最方便的产品或服务,可能经常因价格与便利问题更换供应商;(4)不自主者—顾客毫无选择余地或选择空间非常少,但又需要某些产品或服务,看上去似乎很忠诚,一旦有机会可能就会转向另一家企业;(5)流失者—因不满于企业的产品或服务而流失的顾客;(6)恐怖分子—那些曾经对企业表现出超级忠诚但对企业的产品或服务感到失望,企业又难以挽回的顾客,且他们渴望报复企业或要求赔偿,甚至极端无理取闹。
我们又可把顾客划分为超级忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠诚等类型:(1)超级忠诚顾客是那些对一个企业、产品或服务特别忠诚的个人或企业,几乎把自身认同为企业的一部分;(2)逆忠诚顾客是以前非常忠诚于企业,但由于感到失望而有意转向另一供应商;(3)非忠诚顾客是对供应商的产品、服务或商标没有忠诚倾向的个人或企业;(4)伪忠诚顾客是因为别无选择,只能成为某一商标或供应商的顾客,因此,一旦有机会就可能另外选择商标或供应商。