(一)商标关系的“二因素”结构
一般认为商标关系具有两个因素——信任和满意。其中,信任受风险、可信度和亲密性影响,而满意是主动性和支持性的函数。然而,仅以两个情感因素来衡量商标关系是不够全面的,如消费者对商标的熟悉度就没包括在内;此外,缺乏实证支持也使二维结构的稳定性受到质疑。
(二)商标关系的“六要素”结构商标关系质量是用以衡量商标关系的强度、稳定性和持续性的,包括六个部分:爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、商标的伴侣品质。这六个部分根据逻辑关系可合并成三大部分:情感和社交附属、行为联系、支持性的认知信念。
(三)商标关系的“八指标论”结构从企业实际运作的角度可以将商标关系评价分为八项指标:知名度、可信度、一致性接触点、回应度、热忧心、亲和力、喜爱度( Tom Duncan, Sandra Moriarty,1999)。从系论的角度看,这些指标间的结构特性很模糊,因为指标提出的方法是罗列式的,而非遵循个理论基础和逻辑体系,导致指标数目完善性无法保证。(四)商标关系的"三维结构根据商标关系类比人际关系的研究范式,商标关系的结构当中也可能存在认知、情感、行为等三个元素。(1)认知是商标关系的基础,属于理性的层面,指的是消费者对商标的熟悉和了解程度。很难相信,一个在消费者心目中形象模糊不清的商标能够与消费者建立紧密而深厚的关系。(2)情感是指消费者对商标的评价和感觉,是商标关系的核心属于感性的层面。任何一种亲密无间、充分信任的商标关系无不与真挚的情感相联系(3)行为是指消费者对商标的忠诚意向和承诺,是商标关系的表现,属于外化的层面,好的商标关系意味着持久性和发展性。也可以直接从商标塑造的角度来理解这三维:企业通过大量可控和不可控的营销策略将商标的信息传递给消费者,其结果是,消费者会了解和熟悉该商标,会与该商标产生情感联系,也可能会产生忠诚行为或意向。
认知、情感行为分别是商标关系的理性层面、感性层面和外化表现,三者相互联系统一于一个商标关系的核心。从商标关系的形成过程来看,三者有一定的层次性和逻辑性:情感的增加会激发认知的深刻;行为的加剧会带来情感的深化,同时还会提高认知的程度;而认知程度的加深也可能会直接促成行为的发生。这是一个关系动态的视角,但就商标关系状态评估而言,应当从静态的、时点的视角来考察。事实上,经过若干过程的积累,最终三者会在任一时点以三种状态同时存在,共同构成一个完整的商标关系体系。换言之,在任一时点的商标关系里面,都存在认知、情感、行为这三个成分,只是各成分的权重不同。