从总体上来说,商标延伸的意义就在于充分利用现有商标的市场影响力,以更低的代价和更快的速度来实现新产品的市场拓展,提升商标资产的价值,满足企业发展的战略需要。
近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计,在20世纪70年代至80年代企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占20%其中有30%~35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的商标名称和商标资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒据 Aaker(1990)的另一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品公司,在开拓新产品时,有95%采用了商标延伸策略进入市场。由 Nielsen公司所做的调查结果也表明,在19771984年,所有进入超级市场的新产品中,有40%是通过商标延伸完成的。
从不同的角度来看,我们同样可以把企业实施商标延伸的意义描述为如下几个主要方面。
(一)商标延伸更好地满足了新产品的市场拓展要求
商标延伸能节约大量广告费,有助于新产品在短期内打开市场局面。产品期理论告诉我们,在产品的导入期,为在短期内迅速打开市场,必须加大产品的宣传力度,让产品商标尽可能早地在消费者心中建立位置,这样就需要投入大量的广告费。在导入期,企业投入的广告费有时超出产品的销售收入,而商标延伸则是利用了早已在消费者心中建立好的商标位置,这样就减少了市场开拓环节,减轻了进入市场的障碍和难度,既节约了广告支出,又加快了企业进入市场的速度。
丁伟东(2000)也认为,商标经营者可用某一强劲的商标来使新产品很快获得识别,商标经营者因此而节省了包括使消费者熟悉新商标在内的所有广告费。当新产品或重新定位的产品有消费者已熟悉的成分时,消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉这种感觉是通过对原有商标联想的延伸而获得的。
以娃哈哈集团的“非常可乐”为例,该产品的成功就显示了商标延伸的重要作用。“非常可乐”是娃哈哈集团连带推广上市的碳酸型饮料,也是商标延伸策略操作的结果。由于对娃哈哈的先期认同,“非常可乐”顺理成章地成为叮乐市场上最响亮的国内商标,并且打破了原先可口可乐一统天下的局面。虽然娃哈哈也为“非常可乐”的上市进行了规模不小的广告宣传,但与建立一个全新的与娃哈哈无关的可乐商标相比,其广告投入可谓不多,而其市场拓展的速度也不可谓不快。
国际研究机构认为:在欧美市场成熟的环境下,创造一个新商标,一年至少要两亿美元的广告投人,且成功率不到10%。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值商标的广告投入后指出,要在中国维持一个在全网已经有较大市场的商标影响力,每年平均要投人6000万~8000万元人民币,而要在中国创造一个新商标,则一年要投入1亿~2亿人民币。由此可见,商标延伸所带来的广告费用的节约是具有强大诱惑力的。(二)适当的商标延伸有助于不断丰富现有商标的内涵
对于很多商标来说,其创建之初就为商标的日后发展预留了一定的空间。企业通过商标延伸来拓展这些空间,能够使得原有商标的内涵更加饱满,从而得到更多消费者的认同和更大的市场份额。
以海尔为例,其在家用电器领域的商标延伸,就实现了对海尔商标的不断充实。多年来,海尔在消费者当中已经形成了“优质家用电器商标”的市场美德,从海尔最初的产品结构来看,实际上并没有覆盖家用电器市场的方方面面,而海尔从冰箱开始向洗衣机、电视微波炉、电脑、手机等产品不断延伸,使得其“优质家用电器商标”的商标定位更加饱满,自然也就实现了商标内涵的丰富。另外,商标延伸也是针对消费者消费倾向不断变化和多样化的有效解决方法。这样既保持了原有商标产品的地位和风格,又给消费者更多的选择机会。例如美国师林?普飞( Sobering plough)的科普特( Coppertone)防晒商标的水宝贝( Waterbabies)商标就是成功的商标延伸。这个商标并不是为了企业发展而去进一步细分市场,而是由于消费者对日光浴的观念发生了变化,新的细分市场由此出现。经过长期的准备工作之后,公司不但成功地推出了商标延伸产品,同时也巧妙地将核心商标的定位由“哂黑肌肤”转换为“防晒”。该商标延伸不仅丰富了科普特防晒商标种类,而且也为师林?普飞公司带来了规模效益。
(三)商标延伸有助于形成商标的“棘轮效应”
“棘轮效应”也叫“荆轮效应”,是信息经济学中的一种理论。“棘轮效应”( the RatchetEffects)一词最初来自对苏联式计划经济制度的研究。在计划体制下,企业的年度生产指标根据上年的实际生产不断调整,好的表现反而由此受到惩罚,因此,聪明的经理用隐瞒生产能力来对付计划当局。这种标准随业绩上升的趋向被称为“棘轮效应”,其中的“棘轮”一词源于机械设计中的原理,棘轮只能够顺向转,而不能逆向转。其实,“棘轮效应”可以用来解释经济管理领域当中的很多类似现象。在企业商标延伸当中,“棘轮效应”同样存在,对于一个覆盖多种产品(或系列)的商标来说,当消费者对其中一种产品(尤其是新推出的产品)不够了解时,他往往会把对该商标下他所了解的其他产品的评价自然地转移到该产品上。因此,对于一个产品质量和功能有很好保障的企业来说,只要不同产品之间存在一定的市场重叠或有效的信息传递渠道,商标延伸就可以实现同一商标下不同产品之间的相互“支援”,提高商标的市场价值。当然,如果同一商标下的某种产品出现严重问题,也会给其他产品带来不良影响,也就是负面的“棘轮效应”。(四)商标延伸能哆提升商标资严的价值
如前所述,商标资产已经成为企业资产的重要内容,并且商标资产作为企业的一种无形资产,在企业并购或者商标特许经营的过程中也能真正转化为现实资产(商标转让或特许收益)。因此,商标价值的有效提升(合理的投入产出)也就成为获取利润以外的另一个企业经营目标。毋庸置疑,商标延伸已成为商标价值有效提升的重要方法。首先,商标延伸有助于商标资产价值量的增加。在多数的企业商标绝对价值评估中,除了描述商标强度的指标以外,商标所在市场的容量、商标下所有产品的销售总额、商标下所有产品的利润总额等指标往往也是非常重要的,而商标延伸无疑对这些指标的提升具有明显的影响。因此可以说,商标延伸是实现商标资产价值高效增长的重要手段。其次,商标延伸也能够实现商标投入效率的提高。尽管目前关于商标投入效率的研究还缺乏理论深度和实证基础,但人们普遍认同的一个观点就是当商标强度达到一定的水平之后,商标投入的效率会有所下降,也就是经济学中所说的边际效用递减现象,而商标延伸无疑为商标投入提供了新的增长点,能够在一定的期间内提升商标投入的效率,或者说延缓商标投入边际效用的递减。