体育商标注重对运动和拼搏精神的诠释。“耐克”的许多足球广告就是典型的运动拼搏氛围浓郁的优秀广告片:一群足球明星一身古代武士的着装，为了荣誉而开始了一场足球战争似的比赛，通过对激烈比赛画面的渲染，传达出了耐克所诠释的体育精神，为了胜利———像男人那样进行一场足球比赛的决斗。整个广告片充盈着奋斗和拼搏的韵味，广告中所传达的是耐克体育用品的体育精神，使受众产生强烈的向往和归属感。
有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的商标内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力。喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗，喝百事可乐就能得到力量吗?消费者们全知道:“当然不是。”商标推广的真正意义是:通过音乐、画面、人物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者认同并欣赏这种情感价值，进而认同和购买品牌产品。所以，我们在消费可口可乐或百事可乐的同时，也消费着快乐、友爱和活力这种文化价值。
这种文化的情感精神就是一种情结，通过商标独有的气质和文化让大众去不断地追求和消费。通过广告和其他方式的商标展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并赋予新的形象和符号。就是这些新的形象和符号唤起人们内心里的各种深层欲望。
我们可以看到，当男男女女、老老少少穿梭在一排排巨大的货架之间，流连于五花八门、琳琅满目的商标面前，他们脸上露出的笑容，不只是因为找到了自己满意的商标，更是他们为能够穿行在巨大的货架间，随意翻动和拿取这些梦寐以求的商标商品而感到心满意足。