英特尔商标公司的保罗?斯图伯特曾说过:“商标被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘商标’(Brand)一词源于古挪威语的‘Brandr’，意思是‘打上烙印’。”在诸多历史著述中，均记述了古代人们在牛及其他牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者。当社会生产的规模渐次扩大，商标印记的使用迅速普及并带来无形的价值时，寻求商标保护的“商标”(Trademark)及商标法便随之诞生。值得思考的是，商标催生了商标，而商标又反过来促进了商标的发展。正如美国广告专家约翰?菲利普?琼斯所说:“商标由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现得最早的商标而言，商标开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。商标向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，或许对该产品的生产商一无所知。更重要的是，商标可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，商标比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。
随着市场经济的全球化过程加快，消费者有了更多产品可以选择，对企业而言，设计出一套具有现代感的商标进行有效的商标行销策划，以使品牌产品的差异化更加突出，这显得更为重要。当一个消费者走进某个大商场时，面对琳琅满目的商品会感到眼花缭乱。他在做出选择时，首先是根据自己的需要，然后认出或想起某个商标是某一类产品，具有他所需要的功能，这一商标即得到了他的认知。对一般消费者而言，不可能知道千万种商品的详细功能，也不可能具有专业人士的鉴别能力，他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。这便是“认牌消费”。在信息时代，时间、注意力和信任是最为稀缺的资源，它们不是自发地存在于市场中，而是存在于消费者心中。三种当中的任一种稀缺资源都是单独而明确的，但它们又紧密地联系在一起。戴维?刘易斯说:“缺乏时间必然会导致人们注意的范围缩小，这反过来又使消费者对商品的信任度降低。”这是因为，消费者不可能有，即使有也不会愿意花费大量而足够的时间建立同供应商的紧密联系，时间对消费者所造成的压力使他们没有足够的耐心去容忍供应商造成的任何拖延或失误，激烈的市场竞争意味着消费者必然会不断地受到竞争者提供的产品的诱惑。
商标的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。对消费者来讲，选择知名商标无疑是一种省时、省心而又可靠的决定。在经济条件许可的前提下，一个欲购买轿车的消费者会选择奔驰或通用汽车而不会选择长安汽车或奥拓。一个成功的商标，会以一种始终如一的形式，将商标功能与消费者的心理需要连接起来，并通过这种方式将商标的定位信息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。
曹林在其所写的《商标的价值与社会发展》一文中说:“消费主义的目的是不断生产并诱导出需求冲动，而商标的生产消费作为消费者车身的色彩直到车身优美的线条，梅赛德斯的标准款式或可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品位而感到自豪。根据您的欲望，梅赛德斯－奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选。”