1、商标保护的内涵
最早开展商标保护(Brand Protection)活动的是“现代商标之父”———乔赛亚?韦奇伍德,他于1730年出生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡;他生产的陶瓷产品的质量、工艺、外观等都是一流的,因而受到市场的青睐;但很快就被很多人仿冒,于是他就将自己的名字“韦奇伍德”刻在每件陶瓷上以示区别。这可谓是最早的商标保护活动。酒店商标保护是指酒店在经营活动过程中所采取的一系列保护商标市场地位的活动总称;商标保护的概念比较宽泛,它包括受到《商标法》保护的商标名称、图形及其组合,也包括没有在商标管理部门登记注册的商标名称和商标标志,和构成这些商标名称和商标标志的各种要素的保护。凡是有助于商标识别的要素,酒店都应将其纳入保护的范畴。
商标保护的内涵包括以下三点:
①商标保护的目的是维护酒店商标的市场权益,延长商标的市场寿命,维持商标与消费者的长期忠诚关系,使商标资产不断增值。
②商标保护的内容十分广泛,不仅包括显性的酒店商标名称、图形及其组合;而且包括对构成酒店商标各种隐性要素的保护,例如商标形象、商标文化等。
③商标保护是一个系统性的工程,不仅需要酒店投入大量的人力、物力、财力和各部门的协调配合,而且需要长期的时间积累,任何“急功近利”的短期行为都是难以达到长期商标保护效果。2、商标保护的必要性
菲利普?科特勒认为:“区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对商标的创造、维持、保护和扩展的能力。”商标保护是酒店商标经营管理的关键环节之一。它是酒店在商标经营中获得长期效益的重要保障,它能使酒店的商标权益得到有效保护,以促进酒店商标的可持续发展。因此,商标保护的意义十分重要。
20世纪90年代,广州东方宾馆到国家商标局注册东方宾馆商标商标,结果遭到国家商标局的拒绝。原因是中国香港的文华东方酒店集团已经注册了“文华东方”商标商标,注册的覆盖面包括整个中国内地在内,所以广州东方宾馆不能以“东方”商标商标注册。于是广州东方宾馆请国家旅游局出面协调,最终协调的结果是采取一种变通的方式:文华东方作为驰名商标注册,广州东方作为老字号注册。此事才算有一个圆满的解决。倘若广州东方宾馆不能以老字号方式注册商标,则很可能不能再使用“东方”商标,几十年历史的民族酒店商标就会夭折①。我国很多老字号的酒店就是因为商标保护意识薄弱,没有对酒店商标商标进行注册,结果商标被他人抢注,多年来精心培育的酒店商标不能使用,损失巨大。因此,商标保护不仅关系到酒店直接的经济利益,而且是关系到其生存与发展的重大问题。