酒店商标传播实际上是一个复杂的信息传递过程。酒店是信息发送方,将商标信息编码后经过一定的媒介传递给特定的信息接收方———消费者,消费者在接收到酒店发送的商标信息后对信息进行解码,然后作出反应。酒店商标传播是一个长期而复杂的过程;长期性体现在商标传播贯穿于消费者购前、购中、消费和购后的各个环节;复杂性体现在商标信息传播过程复杂,不仅要经历多个环节,而且受到诸多内外因素的影响,包括信息、媒介、目标受众、环境等诸多因素。因此,研究酒店商标传播过程对于科学指导酒店商标传播工作,提高信息传播效率意义重大。
酒店传播商标信息流程主要包括以下几个环节:首先酒店作为信息发送方要选择、整理需要发送的相关商标信息,例如商标名称、商标标识、商标标语等信息,选择确定信息后对其进行编码,然后将经编码的信息借助于媒介载体传递给目标受众———消费者;消费者再将编码信息进行解码还原;消费者在看到、听到或读到发送方传递的信息后会作出一定的反应,例如注意、了解、记忆、偏好等;最后消费者会将一部分信息反馈给信息发送者———酒店(图5.1)。一、信息发送方——酒店
在酒店商标传播流程中酒店扮演着信息发送方的角色,它在商标传播中发挥着最为关键的作用,直接决定商标传播的效率与效果。首先,酒店是商标传播的启动者,它直接推动商标传播流程的各个环节的运作。其次,商标传播是为酒店的战略目标服务,也就是酒店的战略目标决定商标传播各个环节,例如传播信息的选择、传播媒介的选择、传播渠道的选择、目标受众的选择等都是围绕酒店的战略目标而确定。同时,酒店作为信息发送方也肩负着许多重要的责任。例如,在传播过程中酒店必须选择、整理需要传播哪些信息;酒店要具备把信息进行科学编码的能力,以便于目标受众接收信息;酒店要科学选择信息传播的渠道以提高信息传播的效率。
二、信息媒介
酒店要想将信息传递给目标受众,必须借助于一定的载体。这种信息发送方与接收方进行传播信息的载体就称为信息媒介。信息媒介可以分为人员媒介和非人员媒介。人员媒介指与目标受众进行直接的、面对面的沟通接触,它包括面对面的方式、借助电子媒介如电话、私人邮件等进行传播和沟通的方式。非人员传播媒介指信息的传递不需要人员接触和信息反馈的媒介,包括一般的大众传媒,例如广播、电视、印刷媒体、广告牌、互联网等。这类媒介又可分为印刷品媒介和电子传媒。印刷品媒介包括报纸、杂志、直接邮件、广告牌等。电子传媒包括广播、电视、互联网、手机等。不同信息媒介的特点不同,酒店必须综合商标传播的目标、可供支配的传播预算、各媒介的可利用程度、目标受众的特性等因素选择最佳的媒介组合,以提高商标传播效率。三、信息接收方——目标消费者
广义上的信息接收方是指所有通过各种方式看到、听到、感觉到发送方发出信息的人;而对于酒店来说,它所期望的是目标受众收到信息。因此,正确选择商标传播的目标受众是提高商标传播效率的关键。酒店商标传播的目标受众包括酒店商标使用者、潜在购买者、购买决策者或影响决策者。不同目标受众的特性不同,不同的受众会因为个体的差异而对同一信息产生不同的理解。因此,酒店要针对目标受众的特点选择不同的信息传播媒介、策略以提高信息传播效率。
四、信息
信息是指酒店在商标传播过程中向目标受众传递的内容。它包括语言信息和非语言信息;语言信息包括商标名称、商标标语等,非语言信息有商标标识、商标功能、商标个性、商标形象等。信息的质量直接关系到消费者能否建立酒店所期望的商标形象。因此,酒店应科学选择、整理传播的信息。在信息内容上,选择与消费者利益直接相关的酒店商标信息;在信息结构上,根据人们接受信息的习惯将最重要的信息放在传播信息的开头或者末尾;在信息形式上,综合运用文字、图片、视频等形式设计出最具吸引力的信息表达形式以吸引目标受众的眼球,并方便他们正确理解信息所要传达的意思。总之,对于信息的设计要符合有利于提高目标受众接收信息效率的原则。五、编码与解码
编码指酒店将所要传递的信息用特定的象征性符号来替代以便于信息传递的过程。编码的目的是为了使信息的形式符合信息传播载体传递的要求,以提高信息传递的效率和准确性。解码是编码的逆过程,指将经过编码的信息还原为初始信息的过程。编码与解码是否成功关键在于信息发送者和接收者的经验域是否相同。经验域是指在信息传播中信息发送方和接收方对信息能够共同理解、相互沟通、产生共识的经验范围。因此,酒店要想提高商标传播的效果必须清楚了解目标受众的文化习俗、社会阶层等背景,将商标信息以目标受众可以理解和接受的方式进行编码,并在目标受众对传播信息进行解码的过程中给予帮助。随着“80后”“90后”消费者成为酒店消费群体的主力军,酒店应根据新生代消费者的特点进行编码。新生代消费者不愿意接受传统的语言规范约束,他们更加喜欢运用独特的思维方式创造新奇的话语体系。例如,用自创的网络语言进行交流:“大虾”代表“大侠”“点赞”表示“赞同、喜爱”“骚年”代表“少年”“给力”代表“给劲、带劲”;用符号代表心理情绪: ∶-)表示高兴, ∶-(表示生气,? _?表示茫然,O_O表示吃惊,∧_∧表示微笑等;甚至自创了具有特定文字内涵的网络文字,如“囧”“槑”“煋”“烎”等。因此,酒店在向新生代消费者传递商标信息时应运用新生代消费者独特的话语体系、语言风格对所要传递的商标信息进行编码,以新生代消费者乐于接受、容易理解的编码形式传递信息。
六、反应与反馈
反应是指目标受众在接收到酒店传递的信息后所做出的一系列的行动。这些行动有些是可以观察到的,例如顾客预订、购买酒店产品、顾客意见等;有些行动是无法观察到的,例如目标受众的心理过程,对商标的注意、记忆、偏好等。酒店需要了解消费者的反应与酒店期望的反应之间的差距,这时就需要了解目标受众的反馈。反馈指目标受众的反应传递给发送方的信息。酒店要根据这些反馈来评估商标传播的效果。事实上目标受众一般不会主动向酒店传递反馈信息,因此酒店应采取主动措施来收集反馈信息,例如开展市场调查了解消费者对酒店商标的知晓度、态度等。