改革开放以来，尤其是２０世纪９０年代起，国内商标开始了新一轮发展，一些企业也积极开拓海外市场，在国外取得了一定知名度，如海尔、联想、华为等等。新世纪以后，一些新兴互联网企业实力迅速上升，如腾讯、百度、阿里巴巴等，中国商标越来越融入到世界商标竞争的洪流之中。
(一)质量参差不齐，假冒伪劣严重
我国商标质量问题层出不穷，２００１年 中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家撤下柜台。许多商家甚至向消费者承诺:已经售出的冠生园月饼无条件退货。一家具有７０年历史的知名老字号企业倒下了。 ２００８年， “三聚氰胺牛奶”事件又使得国内多家知名乳制品企业受到重创，９月１１日，三鹿上午称奶粉质检合格，晚间承认７００吨奶粉受污染；同日，卫生部提醒停止使用该品种奶粉；９月１２日，三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺；石家庄警方传唤７８名问题奶粉嫌疑人；质检总局开始全国性调查；卫生部上报病例，印发相关诊疗方案；北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架；三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定。随着这一事件的进展，三鹿也陷入了名誉扫地的局面。国家质检总局紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查，此次专项检查重点抽查、检验了产品市场占有率达７０％以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名商标企业生产的液态奶是否含有三聚氰胺，结果蒙牛、伊利、光明均被检测出含有三氯氰胺，蒙牛集团的股票因此停牌。①借着国内乳制品风波，洋商标奶粉销量猛增，价格上涨，中国乳制品企业只能“望洋兴叹”。国人对国货的不信任现象值得我国商标企业深思。
(二)商标价格低廉，缺少技术含量和附加值
“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”给 人的印象总是价格低廉，以服装、玩具等用品为主，而高科技产品商标并不占主流。高精尖技术产品基本被美国、日本、德国等国把持，我国出口企业主要集中在家电、服装、玩具等行业。缺少技术含量优势，在市场中只能以低价方式竞争，削弱了企业的利润空间。同时，产品的可复制性强，使得假冒伪劣容易滋生，企业信誉受损。(三)“老字号”的没落
“老字号”是指具有悠久历史、有着鲜明地域特色、独特工艺，赢得社会广泛认同的企业名称，如315422" target="_blank">稻香村、全聚德、“王麻子”剪刀、“狗不理”包子、冠生园、茅台、五粮液、同仁堂、云南白药，等等。据统计，全国共有２ ０００多 家“老字号”企业，几十年来勉强维持现状的占７０％；长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占２０％；生产经营有一定规模、效益相对较好的只有１０％左右。①以广西的老字号“两面针”为例，２００４年，两 面针中药牙膏年产销量突破５亿支。在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。两面针作为大众知名度非常高的民族商标，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。未料却主动降低了对主营业务牙膏的运营，转而专营并不熟悉而且风险很大的金融等领域。本来多元化经营是好事，特别是进入利润率更高的金融、地产等行业，对企业发展会有很大裨益，但缺乏经验、对行业风险预期不足，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇“滑铁卢”，出现了巨额亏损。与被收购、不战而逃的民族商标形成鲜明对比的是，一些新兴民族商标如云南白药，面对国外商标的压力，他们认准自己的市场定位，依然取得了不错的成绩。尽管定价不菲，云南白药牙膏却不断地从高露洁和宝洁等外资公司手中夺取市场份额。云南白药是一家中药企业，几年前才把触角伸入牙膏行业。云南白药过去两三年市场份额增长的幅度最大，因为它是一家进军高端领域的民族商标企业。在快速消费品的饮料行业，当时的王老吉也主动迎战更为强大的可口可乐等外资巨头，２００３年，王老吉红遍大江南北，２００７年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。 ２０１１年，红罐王老吉销售收入高达１６０亿元。这都说明中国的快速消费品行业商机巨大，国有商标并不一定就做不过外资商标，关键在于公司如何管理运营。①“老字号”的优势明显，首先是具有较高的知名度和美誉度，其次是具有深厚的中华民族文化底蕴。但在发展中也遭遇不同程度的困难，如技术和管理落后、产品更新慢、资金规模小、历史负担重等问题，与时俱进是“老字号”发展的重要课题。(四)全球市场覆盖面小，国际知名度低
目前，我国国际化的企业相当有限，而且其业务量基本在国内和其他发展中国家。开始了国际化进程的商标，多数还在靠价格和分销网络来竞争。一个例子是中国汽车商标ＳＡＣ———这个在巴西非常成功的小商标，其扩张就是由当地分销商驱动和管理的。海尔(Ｈａｉｅｒ)首席执行官当初曾用一把锤子当众砸碎质量不过关的冰箱，以证明他对高质量的承诺———这家公司如今在好几个发展中国家市场牢牢立足。海尔如今在巴基斯坦和尼日利亚是个高端商标，它有一款针对欧洲富有的年轻消费者的新冰箱，也取得了一定成功，②其次还有华为、联想等。 ２００９年 金融危机之际，阿里巴巴在国际著名财经电视台ＣＮＢＣ上出现商业广告，成为其国际化的可喜一步。更多的大型国营和民营企业，基本业务都是在国内。细数国内的大商标，无论是国有金融机构、能源企业、通讯企业，还是新兴的百度、腾讯、京东、苏宁等，其业务基本都是在本土，国际知名度相当有限。
(五)和国际一流商标价值差距大
关于商标价值的量化，每年有一些排行榜。比较主流的有:英特品公司的“全球最佳商标”、明略行公司的“ＢｒａｎｄＺ全球最具价值１００商标”、世界商标实验室的“Ｔｈｅ Ｗｏｒｌｄ?ｓ ５００ Ｍｏｓｔ Ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌ Ｂｒａｎｄｓ”(“ＢｒａｎｄＺ全球最具价值１００商标”)、福布斯“全球商标１００强”等。其中，英特品作为全球最大的综合性商标咨询公司，其排名更具权威性。英特品首创的商标价值评估方法获得了国际标准化组织(ＩＳＯ)１０６６８:２０１０的 认证，它也是全球第一家获得此项权威认证的商标策略顾问机构。
从表２英特品“２０１３年 全球最佳商标”来看我国商标的差距:第一商标和第一百位商标价值相差了２５倍。中国企业没有进入这个榜单，说明中国第一商标和国际第一商标价值差距至少是２５倍以上。
(六)缺乏商标商标保护意识
近年来，外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍，“青岛”“康佳”在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”“同仁堂”“龙井”在日本被抢注；“红塔山”在菲律宾被抢注，等等。据不完全统计，在中国的知名商标中已有１５０多个被澳大利亚商人抢注，１００个被日本人商人抢注，４８个被印尼商人抢注。②近两年吵得沸沸扬扬的“中国商标第一案”———广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷，也侧面反映出我国企业商标保护中出现一系列问题。法律意识的欠缺，造成很多不必要的经济损失。
中国传媒界也并没有高度重视媒介商标建设，以至中国传媒或名牌栏目遭抢注事件频频发生，报道屡见不鲜。据２００４年６月１８日?市场报?报道:央视的“大风车”被抢注在儿童食品、服装、玩具上；“东方之子”“焦点访谈”被抢注在白酒上。据２００７年中国商标与产业经济课题组发布的?中国商标与产业经济蓝皮书?显示:中国内地２７００多份报纸中，为自己的报纸名称进行商标注册的仅为１１?９２％，有将近九成的报纸并没有进行商标保护，而全国８５００家期刊中，注册率也仅为１８％。