1)经济全球化宏观环境驱动商标国际化
20世纪80年代以来,各国之间经济联系日益紧密,经济全球化成为世界经济发展的重要趋势。金融自由化和各国外资管理政策更加趋于自由,酒店通过直接投资、购并、战略联盟和合资经营等多种形式进行商标国际扩张日益频繁。特别是20世纪90年代以来,世界范围内的产业重组掀起酒店新一轮的兼并和收购浪潮,催生一大批跨国界的超级酒店集团。经济全球化趋势极大地推动世界酒店商标国际化进程,世界各主要酒店在推进其旗下商标国际化进程中瓜分全球酒店市场。与此同时,世界著名酒店商标进入中国市场的步伐也不断加快。
2)酒店发展需求微观环境驱动商标国际化
进入商标竞争时代,商标国际化已经成为酒店在短时间内实现跨越式发展的重要途径之一。酒店股东、业主、高层管理者等内部利益相关者迫切希望通过商标国际化来实现利润最大化的目的。
(1)商标国际化是降低商标营销成本的途径
酒店在商标国际化过程中能够迅速地统一配置企业的营销资源(例如营销渠道、营销信息、营销系统等),在全球各区域市场开展统一的广告宣传、促销活动等,从而大大减少酒店的重复性商标营销工作,降低营销成本,提高酒店的盈利能力。(2)商标国际化是扩大市场网络的方式
通过商标国际化快速扩大市场网络已经成为世界著名酒店发展的必由之路。它们通过特许经营、管理合同、购并、战略联盟和合资经营等多种形式进入东道国酒店市场,然后通过旗舰酒店迅速拓展市场网络,扩大酒店的商标影响力,获得更多的收益。
(3)商标国际化是利用国际资源的手段
市场实践证明,酒店通过商标国际化能够不断获取和整合优化国际范围内的生产资源,例如资金资源、人力资源、技术资源、市场资源、信息资源等,在企业全球化战略视角下整合各种资源,使其实现最大效益产出。
(4)商标国际化是提升商标形象的方法
酒店通过商标国际化向各国消费者传达统一的商标形象。旅游者在世界各地都能够享受到同样品质的酒店产品与服务;同时,酒店商标能够在世界范围内广泛扩张也说明商标强大的市场影响力,从而孕育大批世界范围内的忠诚顾客。良好的商标形象又有助于酒店商标在全球范围内推广,从而形成一种良性循环。