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    海外的媒介商标研究
    由于国外媒介的市场化程度高,其媒介产业化属性明显,运作理念和方式与其他行业企业并没有太大差异,经营管理营销也不比其他行业落后,媒介商标运营较为成熟。无论是老牌的报刊、电视还是新媒体,都有众多著名媒介商标。在国外的经典营销学和商标学著作中,常常能看到媒介商标的案例,但较少将媒介商标做专门性研究。因为媒介一直就和其他行业一样进行市场化运作,经营和管理的。媒介和其他行业相比,并没有太大的特殊性。关于媒介商标的著作也相当有限,如2010年安东尼.杨(AntonyYoung)的?商标媒体战略?,2007年英国尼尔.泰勒著的?Google商标战略?,后者只是一本经典案例书籍。另外,美国一些高校学者关注媒介商标研究,如加州大学伯克莱分校、斯坦福大学、波士顿大学、宾夕法尼亚州立大学、印第安纳大学等。
    媒介商标可借鉴的理论主要来自于营销和商标研究的相关著作,菲利普.科特勒(Philip Kotler)的?市场营销原理营销管理?中建构了商标研究体系。后来,一大批学者进一步丰富了商标理论。商标研究按内容可以分为以下几个方面:(1)商标形象理论。活跃于20世 纪五六十年代的大卫.奥格威(David Ogilvy)拓展了商标研究领域,提出著名的商标形象理论。(2)商标个性与商标定位理论奠基人是里斯(Ries)和特劳特(Trout),其代表作是?定位?(1980年)及?新定位?(2002年)。 (3)商标资产和价值理论。商标资产鼻祖———大卫.艾克陆续出版了他的商标三部曲———?管理商标资产?(1991年)、?建立强势商标?(1996年)和?商标领导?(2000年)。 (4)商标整合理论。唐.E.舒尔茨(DonSchultz)的?整合营销传播?引起了一场新的营销革命,给商标研究带来了新视角。汤姆.邓肯(TomDuncan)的?商标至尊———利用整合营销创造终极价值?(2000年)是引入整合营销的力作。 (5)商标叙事研究代表作是劳伦斯.文森特(Laurence Vincent)的?传奇商标:诠释叙事魅力,打造制胜市场战略?(2004年)。 (6)商标管理和商标战略管理理论。荷兰里克.莱兹伯斯(Rik Riezebos)的?商标管理?和美国凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)的?战略商标管理?(2009年)使得商标研究更加系统化。

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