商标定位通过商标识别、商标符号、商标个性,甚至商标体验等实现消费者的商标认知并且可以与商标建立起紧密的联系。通过商标认知,可以使商标直接作用于顾客价值感知。明确的商标定位能够唤起顾客通过商标来实现自我、满足自我的意识,通过与商标的联系以获得心理上的满足和社会利益的实现。
商标能够通过商标符号、商标标志等向顾客传达相关产品或服务的属性、功能和质量等信息,正如前文所述,这些特有的商标元素可以使商标与其他非本商标产品区别开来,可以方便顾客对商标产品进行识别及降低顾客的购买风险。同时,商标产品提供了产品或服务的质量信号这一信息,它向顾客提供了能感知的产品或服务的质量承诺,这种承诺能否实现不在于产品或服务的单方面性能,而在于顾客对产品或服务质量的主观感知,这种主观感知才最终体现了顾客价值。
正如众多专家证明及实践表明,顾客购买商标产品不仅在于产品的基本功能如质量、设计、基本用途等,更在于商标产品能够提供一种情感上的寄托,即顾客可能通过商标产品向他人展示自我,从而获得心理上的满足和社会利益。顾客通过商标表达自我主要体现在两方面:一方面,顾客通过商标个性力图表现自己与商标个性的契合。如选用中国移动“动感地带”的顾客一般是年轻人,而“动感地带”的目标用户群锁定的就是中国年轻人。“动感地带”张扬的广告语“我的地盘听我的”、“谁说地盘是打出来的,是说出来的”等反映出了该商标的个性是激情、时尚、张扬等,这一点恰恰契合了年轻人有激情、有主见、时尚、张扬的个性。这种心理上的契合及给顾客带来的心理上的满足正是商标产品所能提供的,商标个性与顾客个性的一致性会给顾客带来心理上的满足。另一方面,顾客选用商标还可以使用商标的象征意义,即通过商标来表现个人的社会地位和身份,通过这种显示来表明个人的社会地位和身份,从而获得他人或社会的认同。如“宝马”这一商标,无论其车型的定位是紧凑小车、简洁流畅运动型、个性动感型还是超越自我、无限激情或者无限感观体验、一切尽在掌握甚至是“冰封战士”,其所代表的都是全球豪华商标首选之一的汽车商标,拥有“宝马”车的顾客一定处于比较富有的阶层。这种社会阶层的定位或者说给顾客带来的心理感知其实就是宝马商标带来的顾客价值。凯勒借鉴 L ynn R. Kahle的观点,提出了更为具体的顾客购买商标产品能够带来的六种类型的商标感受:温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自尊感。温暖感能使消费者有一种平静或安详的感觉,消费者可能对该商标怀有感伤、温暖或者热爱的心情,例如经典影片、经典小说、经典乐曲等。乐趣感是指商标能让消费者感到有趣、轻松、开心、好玩、愉悦等,如迪斯尼商标。兴奋感是指商标能让消费者充满活力,并感到他们在做一些特殊的事情,那些能唤起消费者兴奋感的商标可以让他们觉得自己别具一格,如哈雷商标能够引起人们对力量、激情、想象、自由、平等的联想。安全感是指商标能给予消费者安全、舒适和自信的感觉。通过使用该商标,消费者再也感觉不到以往的不安和焦虑,如中国四大国有银行的储蓄业务。社会认同感是指商标能够使消费者得到别人的社会认同,如拥有宝马或奔驰车主。自尊感是指商标能让消费者觉得自己很优秀,会因为使用商标有一种自豪感和成就感,如使用汰渍商标洗衣用品的家庭主妇。