商标权威学者凯勒教授指出,商标符号的设计必须遵循六条原则:易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。
(一)易记忆
一个强势商标是一个能让人产生丰富联想的商标,如果连商标都无法记住,那么消费者又何来联想?例如,就商标名称而言,美特斯?邦威运动服饰,对中国人来说并不好记。不可否认,通过简单的重复的确能加大记忆的可能,即使商标本身不好记忆,但经过大量的广告宣传,人们还是能够清晰地记得它。然而这不是明智之举。一个好的商标应该是能够在低传播投入的前提下,让人“过目不忘”。在注意力经济时代,商标符号设计得让人容易记忆是非常必要的。
容易让人记忆的商标符号有以下几个特点。
1.具有独特性
例如,“他她”(TATA)皮鞋,命名很独特,吸引了众多的眼球;玩具反斗城的“反”字是倒着写的,其英文 ToysRus中“R”也是反着写的,非常特别;耐克的标示是个对勾,让人印象深刻
2.消费者熟悉的元素
如江苏红豆集团的商标名称及商标标示让人不由得想起王维的诗《相思》;全球最大的中文搜索引擎百度的命名源于南宋词人辛弃疾的一句“众里寻他千百度”。
3.与产品类别相关
如 Rejoice翻译成“飘柔”,就与洗发水行业紧密相关,如果根据字面意思翻译成“欢乐”或“欢庆”,那商标的回忆度就不会很高;“康师傅”当中的“康”是健康的意思,而“大师傅”通常是对厨师的称谓,所以消费者在购买方便面、饼干的食品时想到康师傅这个商标就是很自然的事情了。还有一些命名模仿了使用产品时的声音,如柯达是照相时按快门的“咔哒”声,酷儿是喝饮料时的“咕嘟”声,恰恰是喳瓜子的“咔咔”声等。(二)有含义
一个好的商标符号是有含义的,而且应该同时包含描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。这样,当看到某商标时,消费者很容易就联想到其所在的产品类别,如奔驰反映出汽车的特点、飘柔反映出洗发水的特点、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈给人一个儿童商标的印象、湘鬼酒显然是产自湖南的酒等。说服性含义反映出该商标和产品的利益,如奔驰反映出汽车开起来的快感、飘柔反映出头发的柔顺飘逸红牛反映出喝完该饮料后表现出来的活力。
不具有描述性和说服性含义,商标将要花费更多的传播费用才可达到一定的认知和记忆度。更严重的是,不良的含义联想会导致一个商标失败,如可口可乐在中国最早的译名口渴口蜡”、“蝌蚪嚼蜡”使得产品无人问津;日本丰田越野车 Prado最初被译为“霸道”.结果引起了很多中国人的不满,后来改名为“普拉多”,避免了名称的负面含义。
(三)受欢迎
商标符号应当设计得有趣、有丰富的想象空间且令人愉悦。例如,耐克那潇洒的一勾、美林证券( Merrill Lynch)的公牛形象及苹果公司的那个苹果,随着时间的推移,每个人都会知道这个图案是什么商标。
(四)可转移
一个好的商标符号应当具有大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域上去。这样,在进行商标延伸和地理扩张的时候,商标就能够利用原有的影响力而不至于“白手起家”和“另起炉灶”。
商标符号越是具体表现出产品的类别种类和属性,其在不同类别上的转移性就越差例如,“飘柔”在消费者心目中已等同于洗发水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面点王”一看就知道是面食的餐馆,想吃炒菜的顾客是不会进去的。
当商标准备进入新的地域市场时,商标符号的跨文化含义研究显得非常必要,因为在个地区内具有良好含义的商标到了另一个地区可能会成为羁绊。例如,“芳芳”( Fangfang)化妆品到了国外成了“毒牙”;科斯啤酒的广告语是“放松一下”,被翻译成西班牙语就变成了腹泻”。正因为如此,Exon(埃克森)公司在取名字时调查了55个国家。(五)调整性
商标符号调整的主要原因有:消费者观改变、公司战略调整、企业兼并收购等。
既然商标符号要反映岀美感,那么随着人们审美观的改变,商标符号也要进行调整。正如那些国际上领先的商标,几百年如一日,在消费者的心目中历历在目,从未褪色过。原因在于它们打造经典的同时也融入了时尚的元素,加入一些与时俱进的活力元素,这是商标缔造经典与时尚的关键。例如,美国通用磨坊( General mills)公司旗下商标贝蒂?克罗克( Betty Crocker)在80多年间更换了8次商标虚拟代言人,因为美国人理想中的妇女形象发生了改变。
(六)保护性
若不对商标符号进行保护,企业将沦为“为他人作嫁衣裳”的可怜境地。商标符号的可保护性体现在两个方面,即法律和竞争。
从法律的角度来看,商标符号必须及时向工商管理部门申请注册,为了今后走向国际还应当在各目标国家申请注册。随着我国商标意识的增强,为自己的商标进行商标注册已非常普遍。然而,在国际上进行商标注册并未引起国内企业的足够重视,一些著名商标被抢注的现象极为严重,如“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”等被日本人抢注;“青岛啤酒”在美国被抢注;“红塔山”、“云烟”在菲律宾被抢注;海信等中国企业的商标在德国被竞争对手西门子抢注等。
即使商标进行了注册,但从竞争的角度来看,竞争者仍然可能选择“搭便车”的方式,对本企业商标的名称、标志等进行模仿。例如,由厦门某食品公司灌装、珠海某公司经销的Hanlissy(轩尼诗)法国干邑白兰地系列酒,其包装盒、酒瓶和标签上使用的“ Hanlissy”及“图形+ Hanlissy"商标,与雅斯?埃内西公司的注册商标 Hennessy干邑白兰地十分相似,结果被裁定侵权并被处以罚款;与此相类似的还有广东江门一家企业模仿广西梧州的豆浆晶系列产品商标“冰泉”推出“冰泉百分百”,这同样是侵权。