品牌商标识别是重要的,然而在实施过程中往往有许多误区,会陷入多种“陷阱”之中。这些陷阱有:品牌商标形象陷阱、品牌商标定位陷阱、眼睛向外陷阱和产品属性陷阱。(一)品牌商标形象陷阱
完全由顾客决定“品牌商标是什么”,这是品牌商标形象陷阱,简言之,它是疯狂的顾客导向。创造品牌商标识别,不单是找出顾客想要什么,还必须反映品牌商标的灵魂与想象力,这才是品牌商标识别所期望得到的。品牌商标形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的;而品牌商标识别应该是积极的主动的、面向未来的,反映渴望品牌商标的联想。
品牌商标形象倾向于战术性的,而品牌商标识别应该是战略性的,反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌商标识别源于品牌商标战略,而品牌商标战略源于营销战略。品牌商标战略意图包括着迷于获得真正创新的情感,当前战略的伸展,还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精练过去战略有着天壤之别。类似地,品牌商标识别不应只接收现存的观点,而应是乐意考虑创造求变。
(二)品牌商标定位陷阱
品牌商标定位陷阱发生在将品牌商标特征当成品牌商标定位时。品牌商标定位是品牌商标特征的重要部分可用来评定和判断营销中的各项具体策略,包括与目标消费者沟通和提出胜过竟争品牌商标的优点。品牌商标定位指导着沟通计划,并且与品牌商标特征构造明显区分开来。品牌商标形象、品牌商标特征、品牌商标定位三者具有明显的不同,具体表现为:品牌商标形象是解释品牌商标是怎样被理解的;品牌商标特征则是品牌商标策划者希望品牌商标被怎样理解;品牌商标识别则在于品牌商标定位,即品牌商标特征的一部分内容是否能实现评估与目标消费者的沟通。
品牌商标定位陷阱抑制了一个成熟品牌商标特征的演化,因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉,往往是更集中于产品属性,而不考虑品牌商标个性、公司组织联想或品牌商标象征。
再者,一个精简的定位短语多半不会为树立品牌商标的活动提供全面的指导作用。品牌商标定位通常并不完全回答有效树立品牌商标所需要的完整的结构和深度,除了品牌商标定位之外,还需要更丰富、更完全地理解品牌商标的代表意义。(三)眼睛向外陷阱
只重视外部顾客面忽视公司内部的品牌商标识别,也是容易出现的一种误区。按大多数品牌商标战略家尤其是欧美品牌商标战略家的观点,品牌商标识别可以诱使顾客购买其产品或服务,因为顾客倾向于完全通过品牌商标外部来理解品牌商标。但是,如果公司未意识到品牌商标识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用,外部观点陷阱就会发生。一个有效的识别能详细说明品牌商标的实力、价值与想象力,它提供能传播品牌商标本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌商标的想象力,很难期望他们能表达出该想象力。
在很多公司里,员工常要回答这样的问题,如“你公司的品牌商标代表什么?”在强势品牌商标的公司里,员工的反应更快,且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车,且公司把顾客当做尊敬的朋友。花王公司的员工都知道花王品牌商标代表着革新与领导,这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌商标识别。
(四)产品属性陷阱
一些品牌商标管理只是单纯关心产品属性,将产品属性当做品牌商标识别的基础,这就是产品属性陷阱。掉入产品属性陷阱的部分原因是产品属性对于购买决策和使用经验来说,经常是有效的。不能区分产品和品牌商标这两个不同的概念,甚至将其等同起来,是品牌商标识别中掉入“产品属性陷阱”的根源。产品属性陷阱是品牌商标识別中最常见的一种陷阱,通常会造成较为严重的后果,具体包括以下几个方面。
1.难以实现差异化
很多品牌商标会把对消费者重要的产品属性作为品牌商标识别的基础,这使得品牌商标同质化程度严重,从而花费了大量传播费用。例如,去屑是洗发水的一项重要的功能属性,因此各大品牌商标纷纷抢滩这一市场,目前国内洗发水市场50%是去屑产品。然而,我们知道的品牌商标似乎只有海飞丝、清扬、风影、雨洁、采乐、康王等,大量同质化的不知名品牌商标被淹没。2.属性易被模仿和超越
硅谷的品牌商标专家里吉斯?麦肯纳指出,如果品牌商标将重心放在某种产品属性上,它最终会被超越,因为竞争者会推出更卓越技术的产品。在技术发达的今天,要想模仿别人的技术并不是难事。
3.假设顾客是理性的
营销者通常假定顾客会遵循理性的决策模式,根据产品属性的权重和表现的加杈平均值来决定品牌商标的选择。但事实上,顾客在大多数情况下不会找到并处理有关该类产品中不同品牌商标的客观信息。许多顾客往往对产晶功能的关心程度要低于其对款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的关心程度。国外一项对卡车产品属性的调查显示:耐用性、安全性、配置和动力是重要的数学,但影响顾客购买决策的更重要的因素却是款式、舒适程度和驾驶的乐趣。可能顾客不会承认这些对他们真的很重要,但事实就是如此。
4.限制品牌商标延伸战略
基于产品属性来规划的品牌商标识别.会使得品牌商标与产品属性紧密相连,从而限制了品牌商标延伸到新的产品类别中。例如,海飞丝洗发水的功能是“去屑”,如果海飞丝有朝一日延伸到牙膏领域,那将可能是不成功的。
5.降低战略灵活性
如果该产品属性已经不再受到消费者重视,或者品牌商标还想进入一个新的产品属性领域, 那么品牌商标将陷入困境。例如,以前人们对手机的要求是要经久耐用,而现在却转移到了时尚新潮上,这样原来那些受人欢迎的耐用手机一下子陷入了困境,强烈的耐用属性联想使得人们不相信该品牌商标会是时尚的。当品牌商标的焦点过多地局限于产品属性、品牌商标目前的形象、品牌商标定位和品牌商标影响顾客的外部作用时,品牌商标识别将变得狭隘和失效。避开这些陷阱的关键是拓宽品牌商标识别规划的视角,增加其他内容。品牌商标识别的准则
不少公司已利用了图像识别规范,建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌商标传播的通用路径。但这些可视形象的准则集中于“外表识别”,它围绕以下几个问题。①选择什么颜色?②如何设计最好看?③用哪种类型的印刷?虽然视觉识别是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计,而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌商标内涵的某种表达。对品牌商标的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南,但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌商标识别的精确定义。通常来说,只要回答前面提及的问题就可定义出品牌商标的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌商标的独特之处,但它们却不构成独特性本身。宝马家族中的相似总是很容易找出,但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌商标的个性、目标、持续性、价值和想象力。
很多公司不必要地限制了他们的传播,因为他们在定义他们的品牌商标核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册,他们并不清楚他们品牌商标的基本含义。人们常听到一个焦点问题:“在广告活动的变换中,哪些广告信息应保持不变?”对于一个典型的广告方案,人们常常疑惑哪一部分要永久性使用?应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作?所有这一切很快就变成一个代码,而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌商标变得生硬、呆板。