进入21世纪,企业面临着新的发展环境,如互联网的普及,跨国公司全球范围内的扩张及并购,体验经济的到来,消费选择爆炸性时代的到来等。这些新的变化使企业认识到商标以其鲜明的商标符号、商标标志及商标个性吸引着全球的注意和消费,商标成为区别于其他竞争对手的有力武器:商标成为企业和消费者的资产,使企业具有商标资产,使消费者具有顾客价值;商标成为企业和消费者的标志,它标志着企业所提供的产品或服务的质量等承诺,标志着消费者的社会归属等;商标还成为企业和消费者的精神符号,它成为企业文化的代言人,是消费者传达自我形象及喜好的代表…商标竞争的时代到来了,谁拥有了商标谁就拥有了竞争中无可匹敌的利器。
中国商标的发展从古到今有着久远的历史,但是由于中国经济在近代发展时相对落后因此商标也一直处于比较落后的状态。21世纪以来,尤其中国加入WTO后,中国商标在上述大背景下的主要特点表现如下。
(一)商标管理知识较匮乏
商标管理实践虽然由来已久,但商标管理如何进行才能更有效,很多企业不得章法,也得不到更有效的理论指导。一方面缘于外部环境的改变使中国企业无法在短时间内作出有效的应对,另一方面主要缘自内部机制,中国企业真正进入市场竞争的时日相比发达国家还很短暂,自身的经验不足,而且学来的企业管理等经验尚浅,更不用说运用学来的商标管理经验。从理论层面上,由于西方国家真正对商标管理的研究的兴起时间还不长,中国学者对商标管理的研究则更晚,而针对中国具体国情的商标管理的相关研究也就更不能具有系统有效的理论指导了。从这一点看,中国企业或者中国企业家商标管理知识的匮乏在所难免当然,目前在中国国内,已涌现了一批商标管理的专家、学者及相关机构,如小编中所提到的相关专家和机构等,但是相对于企业对商标管理的实际需求市场,这些专家、学者及相关机构所供给的商标管理方法还远不能满足需求。不仅数量上无法满足需求,内容上也无法满足具体企业的实际需求,这就造成了目前的这种商标管理理论与商标管理事业、商标学科之间关系的断裂。中国企业商标管理知识的匮乏可以通过诸多个案来呈现,这些失败的商标管理个案表现出了中国商标管理实践的落后与不足。(二)国际商标的激烈竞争
美国《商业周刊》每年都要对世界商标进行排序和公布其价值,在2004年推出的《全球具有影响力的100个商标》中,有80%以上的商标已进入中国,其触角已经伸向各个行业。国际商标的大量进入,加剧了国内市场的竞争,导致许多国产商标被驱逐出局。国内许多商标已到了最危急的关头,时刻都有被挤出和侵吞的危险。中国营销专家陈放指出,洋食品要吃掉”中国,洋饮料要“淹没”中国,洋彩电要半壁江山,洋日用品要“蚕食”中国,洋科技要开发中国。事实上,这些现象的确存在。
中国美食全世界闻名,八大菜系鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽各有特色,大名鼎鼎。然而,拥有中华美食美名的中国境内却到处可见到两个洋商标,而且它们的商标、它们的特色它们的文化似乎远超过中国本土商标,使中国本土商标在它们面前不堪一击,它们就是肯德基和麦当劳。它们带着西式特有的风土文化,带着它们的汉堡、薯条和可乐,将它们的商标特色和商标文化深入到中国消费者的心中,中国的快餐市场几乎被它们垄断。也曾有过本土的中国商标如上海的“荣华鸡”站岀来跟肯德基叫板,公开宣称“肯德基的餐厅开在哪儿我们就跟到哪儿”,但是实践证明,这种豪言壮语最终以失败告终。
除了快餐食品,在饮料市场上,同样是洋饮料占据主要位置,可口可乐、百事可乐、芬达雪碧、红牛等充斥着中国市场。1981年可口可乐和百事可乐进入中国市场后,开始展开对中国市场份额的激烈争夺。在中国碳酸饮料行业曾出现了“水淹七军”事件,即当时的本土碳酸饮料中,七大商标相继败北,这七大商标就是“天府可乐”、“北冰洋汽水”、“八王寺”、“亚洲汽水”、“山海关”、“崂山”和“正广和”。另一个当时在中国碳酸饮料行业中的代表商标“健力宝”后来也淡出人们的视线。泰国“红牛”则凭借一句“汽车要加油,渴了累了喝红牛”,以及政府的复合维生素功能饮料的证明,在中国掀起了红牛热。不过应该看到的是,近几年中国商标的饮料逐渐有了起色,如“娃哈哈”、“统一”、“康师傅”、“汇源”、“农夫山泉”、“王老吉”等商标在饮料市场占据着越来越重要的地位。
在彩电市场,本是中国彩电业雄霸中国本土市场的天下被洋彩电丝毫不手软地打破了国际名牌彩电看好中国是个极具潜力的庞大市场,纷纷进军这个大市场。于是在中国彩电市场,到处可见“松下”、“索尼”、“夏普”、“三星”、“LG”、“东芝”等来自日本、韩国的彩电商标,而中国本土的商标似乎只有“长虹”、“TCL”、“康佳”还能够与之抗衡,曾经在中国市场上非常出名的彩电商标如“熊猫”、“北京”、“泰山”、“孔雀”等早已成为历史一隅不见踪影。其实不仅在彩电市场,在其他小家电市场如手机、计算机等也是洋商标占有优势地位,手机如“摩托罗拉”、“诺基亚”、“三星”、“索尼爱立信”、“LG”等商标占去中国大半市场,本土手机只剩下如“联想”、“金立”、“海尔”等。当然,值得关注的是,随着手机的日益普及,大众化的程越来越高,因此一些本土产的无商标的“山寨机”目前有了一定的市场需求。在个人计算机市场上,洋商标如“惠普(HP)”、“索尼”、“三星”、“东芝”、“苹果”、“戴尔”等占有非常重要的位置,中国商标如“联想”、“神舟”等近年来也取得了不俗的业绩。
日用品市场更是被洋商标看好的一个市场,中国人口众多,拥有着巨大的日用品消费者市场。洋商标当然需要中国如此巨大的市场,也必然会抢占中国日用品市场。时至今日,在日用品市场上随处可见洋商标。如洗护用品商标“汰渍”、“奥妙”、“碧浪”、“力士”、“舒肤佳等,洗发水如宝洁公司的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等,化妆品如“玉兰油”、“兰蔻资生堂”、DHC”、“欧莱雅”、“嶶姿”、“玫琳凯”等,牙膏如“高露洁”、“佳洁士”、“黑人”、“安利”、“竹盐”等,诸如此类,举不胜举。这些商标在人们的日常生活中随处可见,并且成为人们经常使用的商标。而能与这些商标竞争的本土商标有哪些?除了牙膏有一些国产商标如“两面针”、“云南白药”等,洗衣粉如“雕牌”、“立白”、“奇强”等人们可能经常接触外,其他似乎都是洋商标的天下了。(三)国际知名商标较少
在欧洲、美洲的人都知道,从儿童玩具、衣服到鞋帽、箱包及其他日用品.许多国家的超市里都有“ Made in China”的产品,但却不是中国的本土商标,而是“贴牌”。贴牌意味着中国只能是替别人加工生产从中赚取加工费,而绝大部分收益却被拥有商标的企业赚走了。中国是世界工厂,是制造大国,但却是商标小国,这已成了不争的事实。众所周知,“一流企业卖标准,二流企业卖商标,三流企业卖产品”,中国的企业毫无疑问地成了三流企业。在2007年2月,商务部在北京发布的《中国商标发展报告》中认为,中国商标发展与发达国家相比存在九大差距,其中第一个就是商标知名度不高。美国《商业周刊》与全球商标咨询公司 Interbrand每年联合评出的全球商标100强中迄今为止找不到中国商标的影子,所见的都是美国、日本、德国、英国等发达国家的商标。
根据联合国发展计划署统计,国际知名商标在所有企业中所占的比例不到3%,但市场占有率却达40%,销售额超过50%。知名商标的优势自不必说,而没有国际知名商标却使中国企业在国际市场竞争中处于劣势。这种情势在中国成为贸易第三大国后仍未改变。所幸的是,中国企业及政府都意识到了这一问题的严重性。2009年11月商务部下属四大行业协会在美国有线新闻网(CNN)等主流媒体上投放了30秒的“中国制造”的广告,2010年在上海举办的世界一级方程式标杆赛中国大奖赛赛场E看台投入了“中国制造”看台广告等,可见目前国家已经把“中国制造”作为一种商标提升到了战略高度,目的在于使世界上的消费者认识到中国产品的真正商标实力。
(四)商标寿命短
与世界商标相比,中国企业的商标寿命较短。尽管自21世纪以来,中国每年新增数十万个商标,但这些商标往往好景不长,一项调查表明,中国商标生命周期平均为7.5年。而另一项对100家世界名牌企业的调查统计,其中36%的企业有100年以上的经营历史,23%企业有80~100年的经营历史,25%的企业有50~80年经营历史,只有16%的企业有50年以下的经营历史。在中国,即便是中华老字号也未能都得到良好的发展,成为国际强势商标。据新华网2006年转载报告,由中国商标研究院公布的《首届中华老字号商标价值百强》上,100强商标价值总共460.74亿元,其中同仁堂29.55亿元位列首位。而且,据国家商主管部门自1990年以来评定的中华老字号只有1600多家,相当于新中国成立初期老字号数的10%。即使这1600多家中华老字号企业,也多数出现经营危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,只有10%能蓬勃发展。许多20世纪90年代后的知名商标转瞬成为过眼烟云,如“三株”、“飞龙”,北有“秦池”,南有“爱多”,它们都习惯用广告宣传形象和用途,不惜重金造名造势,然而名盛一时后却又消失得无影无踪。
(五)商标维权不得力
在对商标本身的维权上,中国商标显得既无经验,也无能力去维护,主要体现在三个方面。一是外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍。“王致和”被德国公司抢注;“青岛”、“康佳”在美国被抢注;“新科”、“康佳”、“上广电”等在俄罗斯被抢注;“同仁堂”、“龙井”在日本被抢注;“柒牌”、“爱都”、“九牧王”等在澳门被抢注;“信阳毛尖”在韩国被抢注……中国商标被抢注的事件随处可见。据有关报道称,2004年世界商标实验室公布的“中国500个最具有价值的商标”中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%未在加拿大注册,而在欧盟的未注册比率则高达76%。中国的商标之所以被这样肆无忌惮地抢注应该与此密切相关了。二是国产商标被合资吞并。一些国产名牌一经合资便会被披上洋装,完全使用外国商标,国产商标在市场从此销声匿迹。“洁花”被“宝洁”收购;“活力28”被德国收购;“小护士”被法国欧莱雅收购;“光明”染发液、“洁银”牙膏、“燕舞”收录机、“金鸡”鞋油等均被收购,而现在它们基本都已经成为了历史,市场上再也找不到这些商标的踪影了。即使一些知名商标,也是披着中国商标的洋商标。据新华网报道,如“中华牙膏”于1994年被联合利华收购;“南乎电池”2003年被吉列收购72%的股权;“乐百氏"2000年被达能收购;“苏泊尔”2006年被法国SEB掌握控股权;“大宝”2008年被强生收购。这些商标虽然在市场上还能看到,但其实已经不是中国本土商标,而这些商标未来的命运如何,是否会被雪藏还不得而知。三是假冒伪劣的横行。中国商标一方面面临着外资商标的竞争和吞并,另一方面还得与假冒伪劣产品进行斗争。假冒伪劣产品由于无须支付研发费用、广告费用,在生产中使用廉价、低劣的原材料,并逃避税收等因素,因而在价格上与知名商标相比具有相当的优势。其结果是商标商品的市场份额受到假冒伪劣产品的挤占。更为严重的是,假冒伪劣产品的出现和泛滥使得企业的商誉和商标受到了损害,给企业长期经营和积累下来的无形资产造成了无法估量的损失。美国《商业在线周刊》报道:宝洁公司估算,在中国市场销售的四种香皂及洗衣粉中,约5%是假冒伪劣产品,使该公司在销售额中每年蒙受1.5亿美元的损失。上海强生公司产的邦迪牌创可贴在市场上一直保持绝对优势,据公司法律顾问张为安介绍,自1998年年初起,假“邦迪”逐渐肆虐,不但给消费者人身健康带来危害,也在经济上、商誉上给公司造成损害。1999年强生因被假冒至少损失8000万元销售额。
由上述分析可以看出,中国商标管理中存在的问题较多,目前的商标管理实践还处于无序被动的状态。国内知名广告公司天进整合营销传播机构董事长、中国著名商标策划管理专家冯帼英在其所著的《中国商标十大病根》(2007)中指出,当前中国商标所存在的十大病根有:
病根一:偏离商标识别的延伸;
病根二:品类细分不科学;
病根三:缺乏理性组合的商标结构;
病根四:商标联盟意识薄弱;
病根五:目标消费群模糊;
病根六:商标缺乏人格化的特征;
病根七:产品、服务缺乏价值创新;
病根八:价格缺乏战略高度;
病根九:渠道或售卖方式不当；
病根十:忽视产品历史文化或发源地。