随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,商标日渐成为商家重要的竞争手段。借助商标,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴,是许多学科研究的对象。学科视野不同,对个性概念的解释也不同。心理学学者大多认为,个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代有一句老话“蕴蓄于中,形诸于外”很好地概括了个性的内涵,即个性就是人的表里的统一体。商标个性就像人的个性,它是通过商标传播賦予商标的一种心理特征,是商标形象的内核,是特定商标使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。商标个性具有独特性和整体性,它创造了商标的形象识别,使人们可以把一种商标当做人来看待,使商标人格化、活性化。对于商标个性可以作以下分析。
(一)商标个性是特定商标使用者个性的类化
当人们想到一个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收人或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样的,商标通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如,在考虑有关零售商店性时,很可能感受到社会阶层的差异。一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这家商店的个性还通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征及销售人员的制服来创造。实际上,正是这些组成部分使服务企业的形象或个性“有形化”。
人们曾用成百上千个形容词来描述彼此的个性特征,如将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等。类似的,一个商标的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗?艾柯综合研究提出了5个商标个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性和“单纯性”。如“海尔”使人立即联想到活泼可爱的海尔兄弟,每时每刻使人体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德?麦当劳”的特色:以年轻人或小孩为主的顾客群,开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标志、快节奏的生活方式,乃至炸马铃薯条的气味。(二)商标个性是其关系利益人心中的情感附加值
商标个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。商标个性蕴涵着其关系利益人心中对商标的情感附加值。正如人们可以认为某人(或某一商标)具有冒险性并且容易兴奋一样,也会将这个人(或商标)与激动兴奋或开心的情感联系起来。另外,购买或消费某些商标的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;“ Debeers”钻石代表着爱情和坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等。
(三)商标个性是特定的生活价值观的体现
价值观可以表现为令人兴奋的对生活的追求、对自尊的追求、对理智的需要、对自我表现的要求等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的商标,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来—男人的世界”,是成功男人的象征,容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”商标一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心區,足以引起消费者的购买动机。