公司品牌组合的扩大,可以通过增加一个品牌或者兼并一个品牌或者打造一个新的品牌等方式来进行。扩大品牌组合是一个公司所进行的最重要的变动之一。每个新品牌都可能给公司带来新的发展机会、风险和复杂性。当定位于一个新的产品市场或者推出一个具有突破性的新产品时,公司就需要考虑如何把一个新的品牌纳人品牌组合中去。
打造新品牌最明显的时机是在公司开拓一个新市场的时候。也就是说,当公司在一个现有的产品领域中拓展新的产品区域或者开拓一个全新的产品领域时,也是公司打造一个全新品牌的最佳时机。但是,如果这个新品牌在当前品牌组合中不能很好地与这个打造品牌的新时机发生关联,那么,在品牌组合中增加一个新品牌而不是延伸当前的品牌,也许更具合理性。宝马公司可作为一个适时地推出新品牌的典型例子。宝马是一个定义明确的强势品牌,并围绕着产品性能进行了品牌定位:性能最佳的驱动机器。自宝马问世以来,宝马品牌就支持一件事:让消费者完全享受驾驶的乐趣。在2001年,宝马公司进入美国小型轿车产品领域,在市场上推出了一款非常昂贵的双门轿车。为此,宝马公司做出了一个聪明的决定,即在市场上为这款新车推出一个新的品牌:迷你。通过在美国创建的这个新品牌,宝马公司保持了品牌组合的完整性,并允许这个新的迷你品牌进行自我定义。在2003年,宝马公司通过获得劳斯莱斯品牌的股权而进入了豪华轿车市场。宝马公司再一次使用了一个新品牌来应对这个显著的市场机会。宝马公司现在已经拥有三个显著不同的品牌,每一个品牌都定位于汽车产品领域中的不同汽车产品市场。
当然,公司在确立在一个品牌组合中是否合适增加一个新品牌时,需要事先做好下面三件事情:一是必须要保证新打造的品牌与公司当前品牌组合中现有的品牌截然不同;二是必须确信品牌具有积极的财务回报率;三是必须要保证组织有资源对新打造的品牌进行管理。