品牌商标之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益,从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响,否则,品牌商标价值就成为无源之水、无本之木。对顾客来说,品牌商标名称和品牌商标标志可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌商标的信息,简化购买决策;良好的品牌商标形象有助于降低消费者的购买风险,增强购买信心;个性鲜明、独特的品牌商标可以使顾客获得超岀产品功能之外的社会和心理利益,从而影响顾客的选择和偏好。因此,品牌商标的价值不在于品牌商标本身,而是存在于顾客的头脑中。顾客对不同品牌商标所作反应的差异是基于顾客的品牌商标资产创建的根据。若没有差异产生,该品牌商标就会被顾客看做是“不值得购买”的品牌商标,也就不会有资产的产生和累积。而且这种反应上的不同来源于顾客对品牌商标不同的认知,因此,尽管受企业营销活动的影响,品牌商标资产最终还是取决于顾客对它的认知程度品牌商标营销的第一目标便是在顾客心理构建牢固的品牌商标知识,建立丰富、正面的联想。所以品牌商标资产的创建从改变消费者的认知出发。凯勒和罗曼(2006)所描绘的框架图可以为人们创建和管理品牌商标资产带来更多的启示。选择品牌商标要素
顾客的购买行为受到其所拥有的品牌商标知识的影响。品牌商标的认知度越高,形象越鲜明,就越容易引发顾客的购买行为。所以,品牌商标要素的选择应该有助于提高品牌商标的知名度,或者增强品牌商标给人们的强有力的、讨人喜欢的、独特的联想。此处品牌商标要素是指能够标记和区分品牌商标的要素,主要包括:品牌商标名称、标志、图案、广告语、广告曲、包装等。凯勒在其著作中阐述了品牌商标要素选择的五项标准。
(1)容易记忆:该类要素应该为消费者所容易识别并回忆起来。
(2)富有意义:品牌商标要素内在含义支持品牌商标联想的形成,它能传递出某类产品或服务特性的一般信息或传达某一品牌商标特殊贡献和利益的独特信息。
(3)可转移性:可在产品类别内或不同类别间转移,并可突破地域和文化的界限,适应品牌商标延伸和跨国营销的需求。
(4)适应性:应该可以跟随时代变化作出调整,有较好的适应能力和灵活性。
(5)容易保护:受到法律保护,尽可能降低被竞争者仿制或未授权竞争的侵害。
要选择满足以上所有标准的品牌商标要素是非常困难的,所以要设计和组合一套品牌商标要素,比如上述的品牌商标名称、标志、图案等,来展示一个独特的品牌商标形象。依据这些标准,对每一个品牌商标要素都应认真细致地分析其优势与不足,尽可能使之相互融合,确保所选择的品牌商标要素有共同的含义,并能够相互加强和促进对消费者的积极影响