在商标发展过程中,人们发现,一些商标不知不觉间成为国际化的商标甚至是全球商标。事实上,许多全球知名商标的大部分销售和利润也并非来自本国市场,而是来自全球市场,如可口可乐、壳牌、苹果、劳力士、奔驰、万宝路等商标都是这样。这一现象表明,在程度上,商标国际化代表着商标的知名度甚至商标资产的提升。对于中国而言,随着2001年12月加入WTO以来,对外贸易有了明显的增长,2008年中国外贸总额在世界排名第三,出口总额世界排名第二,仅次于德国,成为名副其实的贸易大国。对外贸易的大幅增长使中国企业开始反思出口模式以及进入国际市场的方式,政府、专家学者和企业开始认识到商标国际化是中国产品获得竟争优势、获得较高利润的一个重要保证。而且,商标国际化也是获得国际消费者的认可、提升商标资产的重要保证。
尽管在实践中,商标国际化已经较为盛行,但对于商标国际化的概念迄今为止还没有一个完整的定义。商标国际化的英文原文有“ Brand globalization”"、“ Global branding"、“International branding"不同说法,从这可以看出学术界的确对商标国际化还没有形成一个统的共识。 Jeryl和 Fernando(2007)等从国际有影响的20种经济管理和营销期刊上搜索到19752005年刊载的40篇相关文献,对商标国际化的定义进行了分析,并将其大致分为狭义和广义两种。狭义的定义认为商标国际化是“企业国际化过程中的商标名称决策”问题,而后者则认为商标国际化是企业“在海外向目标顾客展示积极形象并建立企业商标资产的发展过程”。在此基础上, Jeryl和 Fernando给出了商标国际化的定义,即商标国际化是指企业在进行跨国商标运作时面临的国际营销挑战,具体涉及商标名称、商标视觉(如商标标志、颜色)、声音要素(如广告语、广告曲)、商标个性等,主要从商标管理的视角,基于消费者对商标管理的感知来确定商标跨国而形成的国际化管理。但是,很明显,这一定义并未涉及地理范围要素。荷兰学者西科?范?吉尔德认为商标国际化是商标在多个国家的经营他对商标国际化从地域上进行了定义;美国整合营销传播权威唐?舒尔兹认为商标国际化是商标在全球范围内拥有一样的全球化理念,一样的商标意义,一样的商标形象,一样的顾客价值主张;凯勒认为,商标的全球化经营,是一系列的战略决策,是跨越地区、文化的区隔在消费者心目中建立统一的商标资产。日本学者大石芳裕认为,商标国际化就是企业商标打入国际主流市场(主要指欧、美、日三大主要市场)并被接受的过程。我国学者对商标国际化的研究一是基于近几年中国对外贸易的发展,研究重点还主要体现在如何从OEM向OBM的转型,在国际市场创建自有商标;二是如何改变在国际市场上的中国制造的低端产品形象。国内学者韦福祥认为,商标国际化是指将同一商标以相同的名称(或标志)、相同的包装和广告策划等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种商标经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营;宋永高认为商标国际化可以视为商标的跨国营销,是企业用相同的商标名称和图案标志,在一个对企业来说全新的国家进行商标营销;中和认为商标国际化是在国际市场尤其是在国际主流市场建立商标资产的过程。综上所述,小编认为,商标国际化至少要有以下三个方面的含义。
首先商标国际化应该包含商标资产在国际市场的确立和提升的过程。商标的价值在于其在消费者心目中的地位,形成的商标资产才具有溢价能力,给商标拥有企业带来巨大的无形资产。而无论商标是在本土国家市场还是进入其他国家市场,如果都能够拥有商标资产,那么该商标就是具有相当竞争力的。因此,进入国际市场的商标国际化过程必须包含商标资产在国际市场的确立和提升的过程。当然,值得注意的是,由于其进入的目标国家不同,其能够获得的商标资产的价值和回报也会有所不同,如进入主流的发达国家的市场和进入落后的其他国家的市场,可能意味着商标资产会有所不同。就如中国的汽车自主商标,其中以比亚迪、吉利等商标为主,但这些商标进入的市场主要是如埃及、越南、俄罗斯等国家,而如果这些中国汽车自主商标进入美国、欧盟、日本等国家市场,那么带来的商标资产一定会有所不同。但无论如何,商标国际化应该体现出商标资产的概念,而且商标国际化应是商标资产跨越国界的一种提升。其次,商标国际化应体现国际市场的地域概念,即商标国际化一定超过了本土市场而在国际市场上出现了该商标,并且该商标的核心价值不变。它主要是基于消费者的角度来考虑,对于不同国家的消费者,所认知到的国际商标应该具有统一的商标形象和统一的商标核心价值,并且能够对商标产生不改变核心价值的商标联想。事实上,由于世界各国消费者的需求层次、需求偏好以及文化信仰、生活习惯各不相同,能够产生对同一商标的相同的核心联想似乎并不是一件容易的事情,那么商标国际化的过程就需要针对这一现状进行有目的地营销过程,最终达到世界不同市场上的消费者都能认同商标核心价值。
最后,商标国际化还体现了商标输出的发展过程。一般地,商标输出主要有三个阶段初级阶段是商标随产品或服务向国际市场输出的阶段,这一阶段可以通过对外贸易实现;段是商标随资本输出的阶段,即对东道国进行投资,使商标植入当地市场,实现商标资的国际化;高级阶段是商标的直接输出,通过商标的特许使用而获取商标收益。目前,如乍田、福特、通用等商标基本都实现了商标输出的第二阶段,而如麦当劳、肯德基等已进行了商标特许经营。