商标激活-巨人网络通讯

商标激活

商标激活( Brand revitalization)是在商标老化的基础上提出来的。凯勒认为,商标老化实质是商标资产的流失或贬值,商标老化是商标长期管理中需要解决的问题。Lchu认为,商标开始被消费者忽视,即表明它开始衰老。这种情况的出现不一定是因为产品质量差,可能只是与新产品相比,该商标的产品尝起来、听起来或看起来老旧而已,于是渐渐被消费者忘记了。但是,老商标不一定代表商标老化,如可口可乐(1886)、Lev’s(1849)、 Philips(1891)等商标,历经百余年,仍然朝气蓬勃,在消费者心目中依然年轻、时尚,其商标资产价值在全球商标资产中名列前茅。然而,一些其他的老商标似乎的确随着时间的流逝而老化了,如“中华老字号”的衰头顶马聚源(帽子)、脚踩内联升(鞋子)、身穿瑞蚨祥(衣服)、腰缠四大恒(银票)”,曾经流行京城的顺口溜,字里行间莫不洋溢着人们对老字号的钟爱与自豪,也反映出老字号在人们生活中发挥了举足轻重的作用。然而,这些老字号在内外环境变迁下,真正能够与国际商标相提并论的还有几个?那些曾经辉煌的老字号就这样销声匿迹或者一蹶不振了吗?2006年4月,商务部印发了《关于实施“振兴中华字号工程”的通知》,开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”,目的就在于面对老化的中华老字号,如何使它们在新形势下重新焕发光彩。商标激活正是应对在长期商标管理中商标老化问题的良策。

商标激活这一词汇最早由Bery(1988)年提出,其后 Aaker、凯勒、Lchu等学者和专家从不同角度对商标激活进行了不同程度的研究。国内学者何佳讯认为,对商标激活原理的研究主要是从两个角度:基于认知心理学和基于社会心理学视角。基于认知心理学代表人物为凯勒,该角度主要是从消费者的认知心理入手,提出通过一系列的营销活动,提高商标意识,重塑商标形象,最终达到重建商标资产的目的。凯勒认为商标激活是商标长期管理的个重要措施。凯勒提出商标激活的依据同样是来自CBBE,基于顾客视角的商标资产模型,因此,商标激活主要包括两个方面,一是更新陈旧的商标资产的来源,二是创建新的商标资产的来源,具体的商标激活策略如图102所示。基于社会心理学视角的理论主要由Brown、 Kozinet和 Sherry Jr(2003)提出,该理论主要从商标本身的意义、内涵、本质等方面出发,认为通过商标故事、商标社群、怀旧性的广告等手段和方法唤醒消费者对该商标的社会心理联结,最终达到建立或恢复消费者与商标亲密关系的目的。它强调商标意义的复活其机理是唤醒消费者的怀旧情结。商标激活可以充分利用消费者的怀旧偏好,通过相似的号或者是包装,唤起消费者对以往美好时光的回忆。这一理论认为,基于怀旧情结的商标激活应包含四个方面的概念框架,即商标故事( Brand Story)、理想化的商标社群( IdealizedBrand Community)、商标精髓( Brand essence)和商标悖论( Brand paradox)。商标故事是指关于商标的象征性故事,是有关商标历史、意义、精神等的描述,通过商标故事在消费者之间的流传,达到激活商标的作用;理想化的商标社群在于使商标社群的成员在某些意识上具有共同性,利用社群成员与商标之间的强烈共性关系,以唤起消费者对商标的热爱;商标精髓又被称作商标DNA,它是商标独特性的主要构成因素,它与真实性高度相关,商标管理者既可以通过宣传原来的商标精髓,也可以通过创新商标精髓来激活商标;商标悖论主要是指虽然新技术不断进步、新环境不变改变,但消费者却向往回归简单、轻松的时代。因此,商标的保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。