品牌架构( Brand Hierarchy)是凯勒提出的一个设计和实施品牌战略的工具,它是指通过展示公司产品中共同的和特殊的品牌元素,描绘出的公司的品牌战略,并清晰展现品牌元素的次序。他认为品牌架构的基本前提是可以通过不同的方式塑造产品品牌,能做到这点取决于既有的品牌元素和新的品牌元素的可利用性,以及如何组合。明确的品牌架构使得消费者能够清楚目前品牌代表了哪些产品,这些产品或品牌代表了什么利益,满足了哪些需求等。因此,作为企业的品牌管理者,必须知晓品牌架构,设置合理的有代表性的品牌架构,以使品牌更具代表性,提起品牌就能使消费者产生核心联想。
品牌架构层次从低到高一般有四种:公司品牌( Company Brand)、家族品牌(FamilyBrand)、单个品牌( Individual Brand)和修饰品牌( Modifier)。公司品牌是指品牌架构的最层次,它通常是一个品牌,如在其产品或其包装上,印有公司或企业的品牌,如通用电器普等;家族品牌则不必是公司自己的名称,而是一种用于多个品类的品牌,如“蒙牛”用于多种奶制品的生产,纯牛奶、奶粉、酸奶、奶荼、冰淇淋等都是其具体的品类;单个品牌仅限于个品类,但在同一个品类中,可用于几种不同的产品类型,如宝洁公司在洗发水市场的品牌有“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”、“威娜”等品牌;修饰品牌是标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法,如海飞丝洗发水主要用于去屑,不同种类的去屑产品有顺、爽润、净等区别,顺有“丝质柔滑”、”乌黑强韧”,爽有“怡神冰凉”、“海洋活力”、“清爽去油”,润有“水润滋养”、“轻柔呵护”、“植物净翠”,净有“深层洁净”等。在品牌架构中,由于品牌所处层次不同,在品牌战略中被强调的程度就会各不相同。公司品牌可以提供整体的企业形象,能在大多数消费者头脑中对企业整体产生联想。一些学者和专家认为,消费者对公司整体社会角色的感知,已成为消费者购买决策中越来越重要的考虑因素。 Interbrand公司发现,强势公司品牌在牛市中能将公司股票价格提高5%~7%,而在熊市中能减少公司损失;由 Harris Interactive公司针对近2万名美国民众调查的年度声誉指数报告显示,在良好的公司声誉和消费者购买意向、向他人推荐产品、购买公司股票和其他投资者推荐该公司股票之间,存在强烈的统计相关性。由此可见,消费者会对产品特性及其联想以外的如公司的社会责任等感兴趣。因此,公司品牌在品牌战略中必须具有显著地位。当然,公司形象的决定因素包括如公司制造的产品本身,公司的行为,以及与消费者沟通的方式等,能够产生的公司形象联想,见图10-1。其中,常见的产品属性、利益或态度可能引起两种联想,即高品质公司联想和创新型公司联想;而在以顾客导向为核心的人与关系上反映出公司形象联想一方面会通过公司员工所反映出来,另一方面要使消费者相信他们的声音有人倾听,公司对消费者负责,公司关心消费者这样的形象;在价值观和规划中般都聚焦于社会责任的公司形象或者环保公司形象,这样的形象联想对于公司形象无疑是有益的;公司信誉方面要强调公司的专业程度,即提供产品能力的程度、公司的可信度等。在品牌资产的创建及维系过程中,必须注意上述几种品牌架构层次的合理使用。家族品牌则一般作为新产品的品牌名称,是多种相互独立的产品建立共同联想的有效手段,它可降低新产品的市场导人成本,提高市场接受的可能性。当然,也可能因为一个产品的失败,连累其他同一家庭品牌的产品。单个品牌主要是针对不同的具体顾客而量身定做的个性品牌,它能够满足细分顾客或者不同顾客的具体要求。修饰品牌则不论是否已使用了公司品牌、家族品牌还是单个品牌都必须加以修饰,以完善品牌,使其更加具体和完整。