由于服务的无形性,消费者对服务品牌的评价来自于他们在接受服务时的感受和接受服务过程的体验。好的服务品牌不仅提供服务,也更加注重顾客在消费过程中的感知。这种特性使得服务品牌相对于消费者与产品品牌而言,体现出以下特征,见表11-1。(一)品牌要素多样化
服务品牌是无形服务的重要有形形式。服务品牌的组成部分包括员工形象、服务环境和氛围等,要体现包括品牌名称、货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象的一致性。而传统的产品品牌主要由产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象构成。
(二)品牌沟通多渠道
除了通过产品品牌中的广告、促销等基本营销活动来加强品牌沟通外,服务品牌还可以依靠提供服务的员工形象、服务环境和设施等途径来进行品牌传播,让消费者从有形展示和服务体验中获得对品牌的感受。可以说,在服务品牌中,与品牌形象和信息有关的所有顾客所经历的所有品牌接触都是品牌沟通的渠道。
(三)品牌感知一致性
决定消费者选择某服务品牌的根本原因是在服务过程中获得的体验以及对结构的评价,而这一评价产生于提供服务的员工与顾客互动的过程,顾客与员工的交互过程保证了顾客品牌感知的一致性。这不同于消费者对于产品品牌的品牌感知来自于企业对产品质量进行的控制。例如,在别克汽车4S店进行汽车维修,我们对其所提供的服务的感知都来自店内的工作人员以及店内为等待的客户所设置休息场所、提供的相关服务。而如果是要评价款数码相机,一般是从其像素、镜头、拍摄性能等方面入手。
(四)品牌管理统一化
服务品牌的管理对象是整个企业,包括以企业为主体所提供服务的内容、提供服务的员工、服务设施与环境等。如对迪斯尼游乐场这一服务品牌进行管理,就需要从游乐场设施游乐项目、卡通人物、售票员、播音员等方面所形成的游乐过程中可能遇到的所有内容进行管理。所以,要建设好服务品牌,必须要求整个企业的所有员工都树立品牌建设意识。