在回答“什么是品牌商标”之前,让我们首先来思考品牌商标归属这一主体问题。品牌商标属于谁?这是一个看上去很简单实际上却很深奥、同时也很有必要回答的问题。不明确品牌商标属于谁,就可能会透支品牌商标的力量,使品牌商标走向衰亡。
(一)第一种观点:品牌商标属于企业
一个基本的事实是,品牌商标就像是一个企业的孩子,由企业所有成员一手培育。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌商标咨询( Prophet Brand Strategy)公司合伙人斯科特?戴维斯( Scott davis)在《品牌商标资产管理》一书中指出,每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌商标的认知和理解。企业的每一位员工都在参与品牌商标的塑造和管理,都应该是品牌商标的拥有者。在管理者及员工的精心呵护下,品牌商标茁壮成长,帮助企业的产品或服务持久销售、大量销售以及溢价销售。同时,管理者也有权利将长大的品牌商标转售给其他公司。从法律上来说,企业对品牌商标拥有了经营权、剩余索取权和处置权,也理所当然地拥有了品牌商标本身。
(二)第二种观点:品牌商标属于消费者
然而,仅仅认为“品牌商标属于企业”会给企业的品牌商标经营带来很大的麻烦。每年,大量的企业都会在广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌商标,但往往收效甚微,一些企业的品牌商标并未因此而成长起来,相反,很多企业因为品牌商标建设费用过高而负债累累。导致这一结果的原因是企业自恃“品牌商标属于企业”,一厢情愿地向消费者“暗送秋波”,而消费者却视而不见,因为品牌商标与已无关。一些专家和学者指出了其中的问题,即品牌商标本来就不属于企业,而是属于消费者。例如,“广告教皇”大卫?奥格威( David Ogilvy)说“品牌商标存在于消费者的认知里”;联合利华的前董事长迈克尔?佩雷( Michael Perry)直接指明“消费者拥有品牌商标”;营销学者科波一瓦尔格雷( Cobb- Walgren)、努贝尔( Ruble)和唐苏( Donthu)等人指出,“品牌商标是一个以消费者为中心的概念。如果品牌商标对消费者而言没有任何意义,那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了”。可口可乐公司“新可乐”的失败
1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特?戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宜布经过99年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料为了迎合这一需要,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐。
起初,由于铺天盖地的广告及促销,新可乐销路不错。但销售很快下降,公众的反映令人吃惊:每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话:一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动,分发T恤衫,并威胁要进行集体起诉,除非可口可乐公司重新使用旧配方……仅仅三个月之后,可口可乐公司就重新提供旧可乐,并将旧可乐称为“经典可乐”,与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”,但消费者并不这么认为。到了1985年底,“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”,比例为2:1。
公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传,并将“新可乐”作为辅助性经典可乐”重新成为公司的主要品牌商标—也是美国软饮料的领先品牌商标。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌商标”—对手是“百事”—广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样,“新可乐”也只占据了2%的市场份额,在1990年的春天,公司重新包装了“新可乐”,并将其作为了一个延伸品牌商标,以可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。现在,“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上,而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。(三)第三种观点:品牌商标归企业和消费者共有
有“品牌商标金手指”美誉的美国品牌商标咨询顾问弗朗希斯?麦奎尔( Francis x. Maguire)指出一个好的品牌商标是来自企业的好想法与顾客心灵相契合的产物。英国品牌商标咨询顾问彼得?威尔士( Peter wells)和提姆?赫里斯( Tim hollins)也提出了很有见地的观点。他们认为,营销者并没有控制品牌商标,而是为品牌商标提供了成长的前提条件,营销者与购买者都在参与营销,品牌商标是共创的。由此可见,品牌商标并不属于企业和消费者其中的哪一位,而是二者共同所有。这个更为面的观点可以从三个角度来看:(1)从法律的角度看,品牌商标属于企业,企业拥有对品牌商标的各项法律权利;(2)从心理的角度看,品牌商标属于消费者,只有被消费者认知和认同的品牌商标才能为企业带来回报;(3)从管理的角度看,品牌商标属于企业和消费者共有,只有将消费者深层次的价值需求融入到品牌商标规划和传播当中,品牌商标才能基业长青,也才能走向卓越。