吉拉德?特里斯( Gerald J. Tellis)和彼得?戈尔德( Peter N. Golder)认为以下五个要素和原理是商标保持领先地位的关键:
1.关注大众市场。大众市场是更广泛和持续的顾客基础,如联想、奇瑞、国美的成功都是建立在大众市场基础上的。
2.管理持续性。驱动市场领先地位的“突破性”技术要求企业长期的持续资源投入,如JVC花了21年时间才研发出VHS录音机。
3.财务承诺。为了保持市场领先地位,企业需要为持续的研发和市场开拓付出高昂成本如2005年英特尔公司加大对新产品研发以及设备改建的投资力度,总投资额超过100亿美元,比2004年多出14亿美元。
4.持续创新。由于消费者需求的变动和竞争商标的压力,任何想保持领先地位的企业都必须不断创新,如微软公司在电脑操作系统方面保持了持续创新,从 Windows95,windows98、 Windows2000、 Windows Me、 Windows XI、 Windows2003,一直到最近的 WindowsvIsta,创新的频率很快。
5.资本运营。如果企业在某些品类中不具有领先地位,那么这些品类就可能被变卖,例如GE公司前CEO韦尔奇上台时,公开宣称凡是不能在市场维持前两名的公司业务,都会面临被卖或被裁撤的命运。
特里斯等人的观点是谈商标如何保持领先地位,对于一个处于中等市场地位的商标并不见得合适。