商标传奇有很多种,常见的几种类型有:
(一)创业历史型
许多商标创始人会将其艰辛的创业历程编辑成一个小故事,通过广告,宣传册、网站、软文、包装和零售店等渠道进行传播。这既让员工知道公司的创建来之不易,也让消费者为之肃然起敬,自然也添加了几分对商标的好感。例如,在著名水饺商标“湾仔码头”的包装上,就印有青岛的臧姑娘(臧健和)到人生地不熟的中国香港艰苦创业卖水饺的经历:又如,所有谭木匠连锁店的墙上,都挂有一个刻有创始人谭传华的辛酸家史及创业历程的木牌。
(二)产品发明型
个伟大产品的发明历程总是那么引人入胜,将其诞生的传奇故事公布于众能够满足消费者的好奇心。例如,云南过桥米线连锁店的墙上会挂一个牌子,上面写道,滇南一个妇女天天过桥送饭给苦读的丈夫吃,在一次偶然机会发明了过桥米线。可口可乐则是亚特兰大药剂师彭博顿在自家后院调制出来的旷世杰作,其诞生的故事也是充满神奇色彩。
(三)商标由来型
商标的命名、标志、包装等要素的设计通常有着一段美丽或有趣的故事。例如,星巴克的这个名字源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,其嗜好就是喝咖啡;劳斯莱斯银光闪烁的飞翔女神标志的创意,取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像,当汽车艺术品大师查尔斯塞克斯应邀为劳斯莱斯汽车公司设计标志时,深深印在他脑海中的女神像立刻使他产生创作灵感,于是一个两臂后伸,身带披纱的女神像飘然而至(见图419);可口可乐线条优美的瓶子设计据说来自于印第安那州一个名叫凯普曼?路德的年轻人看到女友穿脚伴裙后获得的灵感。(四)质量管理型
为了做出精良的产品,一些著名商标在生产环节精益求精,对质量进行严格控制,留下了令人称道的佳话。例如,1985年,海尔老总张瑞敏为了培育员工的品质意识,不惜砸掉了76台冰箱,而每台冰箱的价格相当于当时普通工人两年的工资。无独有偶,1995年,当时账面并不宽裕的“谭木匠”主动烧毁了15万把梳子,因为它们不符合“谭木匠”的质量标准,会影响“谭木匠”的精品属性,这一举措成为当时很多媒体的话题。
(五)产品特色型
产品的特色也可以作为商标传奇进行传播,因为消费者会对产品特色的成因感兴趣。比如,“乌江三榨”涪陵榨菜在包装上印有乌江(古称“涪水”)的地图,以示榨菜正宗;又如,水井坊酒大做1999年中国十大考古发现的文章,打出“中国白酒第一坊”的口号。
(六)客户服务型
在产品同质化程度严重的今天,优质服务成为企业的重要竞争力。收集日常优质服务的点点滴滴,将其通过企业刊物、网络等形式传递出去,不失为建立商标形象的好方法。例如,东京迪士尼乐园餐厅有一个故事在网上流传,讲的是一名餐厅服务员为一对失去孙子的老夫妇提供了感人而真挚的服务,这件事令读者对其强烈的服务意识赞叹不已。(七)领导风采型
企业领导是商标的精神领袖,其举措会赋予商标一定的内涵。例如,万科CEO王石钟爱登山,至今已攀登过包括珠峰在内的各大洲境内的所有最高山峰,其魄力也传递到了万科商标身上;英国维珍CEO布兰森行为举止怪异,是有名的“嬉皮士富翁”,这也给维珍商标打上了叛逆和活力的烙印;海尔CEO张瑞敏是第一个登上哈佛讲台的中国大陆企业家,这也使得海尔的商标打上了国际化的印记。
(八)业绩成就型
企业、产品、商标获得的各项殊荣需要以适当的方式传递出去,以增加消费者对商标的好感。相关的例子如:茅台在1915年获得“巴拿马国际金奖”的故事至今让人称道,因为这是中国民族商标走向世界的最早代表;蒙牛特仑苏2006年获得世界乳业大会的“IDF全球新产品开发大奖”,成为首次登上全球乳业最高领奖台的中国乳品企业;三星商标在美国《商业周刊》公布的2007全球最佳商标排行榜上名列第21位,超过了日本索尼(25位),成为全球商标价值增长速度最快的公司。