准确地讲,商标重定位( Repositioning)有两种理解:一种是竞争商标重定位,即改变竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即改变本商标在消费者心智中原有的定位。
第一种理解类似于进攻式定位,里斯和特劳特称之为“重新为竞争者定位”。它是通过打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使产品按照新的观念在消费者心目中重体商标之间,如强调面饼量多、味道鲜美、面条筋道等等,但五谷道场却扬起“非油炸更健康”的旗帜,实际上是在消费者心目中把方便面分成了油炸和非油炸两类;此外,非可乐、非传统牙膏等定位也是将竞争者在心智中的位置改变,有些甚至使竞争商标处于不利,如金威啤酒第一个提出“不添加甲醛酿造”,言下之意是别的啤酒商标可能就添加了甲醛;喜力滋啤酒声称“啤酒瓶经过蒸气消毒”,是在说别的商标的啤酒瓶可能没有经过蒸气消毒。从一定意义上来说,朝着竞争者定位方向的细化和深入也是一种为竞争商标重定位的方式。例如,尽管一句“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语早已使得海飞丝成为国内去屑洗发水市场上的翘楚,但风影说“去屑不伤发”实际上是含射海飞丝可能在去屑的同时伤害发质,清扬说“头屑不再来”、“说话算数”也是在暗示海飞丝去屑效果不佳。当然,由于我国禁止比较广告,因此竞争商标的名称不能在广告当中点明。第二种理解针对的是本商标在目标市场上已存在一段时间的情况。这是国内商标营销界对商标重定位最常见的理解。要对本商标进行重新定位,首先需要清除本商标在消费者心目中所保持的原有位置,再创造一个有利于自己的新位置。要把旧有的认知搬出消费者的记忆并非易事,因为原有的商标形象已经根深蒂固,不会轻易改变。而且,如果改变得不彻底,还容易造成消费者对商标的认知混乱。例如,索尼是什么?娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子?索尼原本希望通过涉足更多有发展前途的行业来打造更加强势的商标,但却在不知不觉中从单一的消费电子领域延伸得让人摸不到头脑,虚弱的业绩说明索尼已经没有强势的业务主导板块。即使在消费电子领域,索尼曾经的高端产品形象也打了折扣。