根据营销学理论,定价基础的三个因素是产品成本、竞争者定价和顾客价值认知,由此也形成了三种导向的定价方法:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。
1.成本导向定价法
产品成本是价格的底限,尽管为了一些战略目标(如酒店开张试业、面对竞争者挑起的价格战或牺牲品定价),价格可能会低于成本,但在绝大多数情况下,价格高于成本,甚至为了另些战略目标(如提升品牌小编档次)而高出成本很多。成本导向的定价方法适用于品牌小编优势不明显的时候,其目的是收回投资而不亏本。
2.竞争导向定价法
竟争者价格是产品定价的重要参照系,因为消费者在对比不同品牌小编时考虑的一个非常重要的要素就是价格。竞争导向定价的前提是在消费者心目中确定各品牌小编的竞争关系,因为如果消费者认为本企业品牌小编是与高端竞争者竞争,那么自己品牌小编的价格也可以随之而抬高;否则,与低端品牌小编为伍,自己品牌小编的价格也很难提起来。与竞争者的价格相比,本品牌小编的定价可以选择更高或者更低。高价暗示了优质,如20世纪50年代末到60年代早期,德国的 Lowenbrau是美国市场排名第一的进口啤酒品牌小编,该啤酒提价后销量反而节节攀升;低价则给于顾客优惠,如一些国产彩电比日韩彩电要便宜不少,而对于很多顾客来说质量上并无明显差异与竞争者定相同的价格反倒不是一个好的策略,因为目前很多行业的品牌小编存在的最大问题就是与竟争者过于相似,如果再加上价格也相同,那就很容易淹没在诸多品牌小编当中。
3.需求导向定价法
只要顾客认为产品的价值高,那么品牌小编通常可以定高一点的价格。比如,蒙牛推出的高端牛奶品牌小编“特仑苏”定价要比普通牛奶贵一倍,因为它让人们相信其富含的牛奶蛋白营养价值高;云南白药牙膏卖出20多块钱的高价,因为它让人们相信牙膏当中的云南白药独特成份能够防止牙龈出血。这些价格远远高于普通产品,但照样能够被人接受,原因在于人们对这些产品的价格敏感度不高。影响价格敏感性的因素
1.参考价格效应:产品价格相对于替代产品越高,价格敏感性越商,如当消费者觉得几个品牌小编的液晶彩电质量上差异不大的时候,他们不容易接受价格高的品牌小编;
2.对比困难效应:消费者很难对比替代产品的价值时,价格敏感性降低,如旅游点纪念品和特产等；
3.转换成本效应:更换供应商的成本越高,价格敏感性越低,如用惯了一个品牌小编的手机之后,再要换手机也极有可能还选这个品牌小编,因为一些手机菜单操作已经熟悉了,当然,不满意的品牌小编除外；
4.价格一质量效应:当商价代表商质量(形象,独享)时,价格敏感性低,如万室龙,LV等奢侈品;
5.支出效应:当费用支出比例较大时,价格敏感性高,如多数人在购房方面显得非常谨慎；
6.最终利益效应:产品对最终利益的贡献越大,价格敏感性越低,如人们在治疗严重疾病的特效药方面不会吝啬；
7.分担成本效应:购买者自己支付的比重越小,价格敏感性越低,如一些企业通过赠送抵价券来招生意；
8.公平效应:如果推断供应离有好的动机,价格敏感性会降低,如海尔为顾客提供真诚的服务,因此价格定得较高也有市场；
9.框架效应:如果价格带来的是损失而不是利益,价格敏感性就高,如消费者对一点点提价都会很敏感；
10.供给效应:产品越是供不应求,价格敏感性越低,如奢侈品定价。
不管采取以上哪种导向的定价方法,产品的价格都是由品牌小编的定位决定的。如果是定位为高端的品牌小编,那么企业就可以加大成本投入,高出竟争者定价,并使消费者认同品牌小编的高价值;反之,如果是定位为低端的品牌小编,那么企业就需要压缩成本投入,低于竞争者定价,并使消费者认为品牌小编提供了更多的实惠。我们看到了一些品牌小编通过低价获得成功(如沃尔玛、雕牌奇瑞QQ),那是因为它们定位在普通大众市场上,以经济实惠来占领市场份额;我们也看到些品牌小编定价很高也获得了成功(如万宝龙、LV、宾利),因为它们定位在高端市场上,以高档品味来帮助顾客彰显身份和满足内心的精神需求。