1.感知质量的界定与评价
产品的感知质量( Perceived Quality)是现代营销学里面非常重要的一个概念。它不等于产品的实际质量,尽管它需要以后者作为基础。国内著名商标专家余明阳教授对感知质量的定非常清晰。他认为,商标感知质量是消费者对某一商标在品质上的整体印象,强调的是消费者的主观评价,而非产品和服务的现实品质状况。其内在影响因素主要包括产品具体的物理属性,诸如功能,特点,可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、外观属性等,外在影响因素则包括价格、广告表现水准、产品保证等。凯勒教授在对感知质量的界定中指出,消费者对感知质量评价的过程是,首先设定了高质量产品的指标,之后用这些指标去评价产品的质量。有研究表明,现在要提高感知质量比过去困难,因为多年来产品质量的持续改进提高了消费者产品质量的预期水平。比如,以前消费者对手机质量的要求是耐用,现在则要求技术先进、功能齐全外观漂亮等。
美国营销学者大卫?伽文( David garvin)提出了消费者评价产品质量的七个指标,包括(1)性能,即产品主要特征的表现程度,如DELL电脑性能过硬;(2)特征,是产品主要性能的补充,如沃尔沃除了性能优异之外,还具有安全性:(3)达标质量,指产品通过某权威机构鉴定或零缺陷,如获得“中国名牌产品”的荣誉等;(4)可靠,指在一段时间内产品性能的稳定性,如德国的产品以性能稳定而著称;(5)耐用,即该产品功能的持续时间,如一些老字号的产品经久耐用;(6)便捷,指产品使用的便利性,如一些手机的菜单使用起来很方便:(7)风格与设计,指对外观的感觉。除了这些产品本身的质量特点之外,商标的象征意义、个性和关系对感知质量也是有影响的,如我们会觉得雀巢咖啡要比一个不知名商标的咖啡质量要高,尽管两种咖啡的产品差异可能并不大。著名的麦肯锡咨询公司提出了一个3-D营销模型来说明产品给消费者带来的不仅仅是性能利益,还有流程利益和关系利益。其中,性能利益指产品的功能属性和质量,流程利益指产品信息、交易和获取的便利性,关系利益指个性化服务、情感联系和忠诚度回报计划等。航空公司在这三种利益方面给出了典范,如常客积分计划提供了关系利益,网上购票提供了流程利益,服务的改进提高了性能利益。2.感知质量对创建商标的作用
(1)感知质量是商标美誉度的基础
在创建商标的过程中,感知质量充当了非常重要的角色。尽管行业领导商标的产品实际质量不一定是最好的,但在消费者看来,其感知质量一定是最高的。例如,人们会认为哈根达斯是最美味的冰激凌,尽管这可能不是事实。有了高的感知质量,商标就拥有了美誉度,也就向忠诚度迈进了一步。
(2)感知质量为商标占位提供了机会
由于感知质量是一种主观质量,因此营销的焦点变成了使消费者相信商标具有这样的质量,一旦消费者相信你的商标在某种特征方面最为出众,那么其他商标可能在这一卖点上就失去了机会。例如,当年农夫山泉刚上市的时候打出“农夫山泉有点甜”的广告语,让人们相信了这种天然水的确口感有点甜,其他商标再打“有点甜”的卖点就有点跟风从众失去个性了沃尔沃通过坚持不懈的努力,让人们相信它是世界上最安全的车,从而使其他价格更昂贵的汽车在安全性能方面不具备优势。
3.提高商标感知质量的步骤
为了提高商标感知质量,管理者需要完成以下步骤的工作：
(1)调查消费者对产品质量评价的标准
不同的消费者会从不同的角度来评价产品质量,如在手机质量的评估上面,有人看重待机时间,有人看重坚固程度,有人关注故障率,甚至有人会从价格的高低判断。管理者需要做一个问卷调查,全方面了解消费者对产品质量的判断依据。
(2)对各评估标准进行重要性排序
把第一步所获得的产品质量评估标准提交给消费者,让他们对其进行重要性排序。每个人的排序肯定会不同,但汇总起来可以得到一个大多数消费者认可的排序。
(3)分析竞争者在各标准上面的表现
就像定位排比图一样,可以找到每个竞争者在各质量标准上面所处的位置,这些都是帮助确定自己商标努力方向的参照坐标。
(4)提炼一个有别于竞争者的商标宣传主题
综合质量标准的重要性、竞争者所处的位置以及自己商标的表现,可以提炼出一个自己商标应该宣扬的特征。例如,飞利浦手机在待机时间方面具有无人能比的优势,而三星手机则主推时尚。
(5)设计整合传播活动推广该主题
商标传播的任务就是围绕这一主题进行多种策略的整合,单一传播手段的效率不高。