人员推销是指以销售为目的,面对面地与顾客一对一进行交流的方式。这是最古老的促销方式,尽管此后出现了各式各样的营销沟通方式,但人员推销却一直保留至今,说明其威力巨大。在B2B市场上,人员推销是最重要的推广方式;而在B2C市场上,人员推销的方式也在些行业频繁使用,如金融保险经纪人、酒店啤酒推销员、化妆品直销员、零售店推销员、房地产售楼员、展会推销员等。
(一)人员推销在品牌商标传播中的作用
1.人员推销是引导顾客选购品牌商标的关键一步
广告的作用在于最大范围地告知顾客品牌商标信息,而人员推销的最大特点是能够与顾客充动和个性化沟通,现场解决顾客的疑虑,引导顾客购买。实际上,解决顾客疑虑的过程就是品牌商标销售的过程,典型个案如化妆品直销员“雅芳小姐”。而在一些间接渠道上(如零售终端),很多企业也纷纷派出销售员到超市的货架旁进行终端推广和终端拦截。例如,从2007年1月份开始,清扬以高出其他品牌商标促销员2倍的薪资在全国大规模招聘促销员。从3月上市到5月,清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。这为清扬带来了迅猛的销售提升,市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
2.人员推销需要其他品牌商标传播方式的辅助
一个品牌商标只靠人员推销来推广是很难成功的。原因在于:一方面,顾客过于分散,人员推销的成本很高:另一方面,单靠销售员对品牌商标的“自吹自擂”有时很难令顾客信服。因此,为了提高传播效果,企业不仅需要广告、促销、公关等方式的配合,还需要把产品实力的证明材料媒体广告的投放情况、各种促销手段的展开情况、前期销售业绩的证明等等提供给销售员以作推广的支持。如果有了广告的前期铺垫,再加上促销活动的支撑,销售员就能充分发挥“临门脚”的关键作用,例如上述的清扬销售业绩的迅猛提升就是庞大的促销团队和紧密的广告促销排期相辅相成的结果。(二)利用人员推销进行品牌商标传播的要点
人员推销达成交易的技巧有很多,一些教材有专门介绍,这里不再赘述。此处仅探讨人员销在品牌商标传播当中的成功要点。
1.销售员要把自己与所推广的品牌商标合二为一
销售员推广品牌商标的过程就是推广自己的过程,如果客户对自己产生了信任,他们就会接受自己所推介的品牌商标。在与客户接触的过程中,销售员应当不断地以营造品牌商标体验为导向,让客户从自己身上看到品牌商标的影子。例如,游客们能切实从迪士尼员工身上感受到迪士尼品牌商标的“快乐”文化:而在与麦肯锡咨询公司接触过程中,客户能深刻感受到麦肯锡顾问们的专业性和责任感。
2.销售员应当与售后服务人员无缝联结,维护品牌商标的一致性
在销售时承诺一大堆,到了维修时麻烦一大堆,这是招致品牌商标失败的重要原因。究其根本,是因为企业没有将销售员与售后服务人员协调好,几个环节产生了脱节,导致顾客对品牌商标的期望和实际感受严重不匹配。预防这种现象出现的办法是将销售员与售后服务人员组成顾客服务小组,协调工作来维护品牌商标的一致性,使顾客获得统一的满意的体验。
3.销售员应以建立顾客关系作为品牌商标传播的目标,而非销售量
年度销售业绩考评的压力使得销售员们想尽办法来追求销售量,而不是建立和维系与顾客的关系。这往往得不偿失,因为顾客关系才是企业持续发展的动力,短期的销量不是。从建立品牌商标的角度出发,销售员应当时时刻刻以顾客关系为导向,通过为顾客提供消费价值来保障品牌商标的持久发展。当然,要使销售员有这样的意识,企业必须在绩效考评的指标上进行调整不能把销售量作为单一的指标,而要增加衡量顾客关系质量的一些指标。