(1)使商标涵义清晰化
最初一个商标通常指代一个产品类别的实体,随着商标延伸的深入,越来越多的产品加入商标,使得原有的商标逐渐增加了感性的内涵,并因为各产品的某种共性而使商标内涵得以深化和清晰化。英国维珍集团最初从唱片起家,之后的业务扩展到航空,可乐、网上商店、铁路电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、手机等。尽管延伸产品之间风马牛不相及,但其共性的地方是“反叛和娱乐”的商标个性,每一个延伸的产品都使得这一商标内涵清晰化。当最初的产品早已明确了商标内涵时,商标延伸当中出现的名称、标志等商标要素可以强化这一涵义。比如,在挪威,有民意调查显示,50%的人看了万宝路服饰的广告后,都认为那是在为万宝路香烟做广告。
宝马为什么可以衍生到衣服
宝马把商标延伸到服饰行业,中国的第一家专卖店就开在北京东方广场,产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰看准时尚、崇尚健康、喜爱运动的或功人士。
宝马之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的造车技术与工艺,还意味着“潇酒、优雅、时尚格阁、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。
宝马服饰选用纯绵、纯正美利诺羊毛等优质面料,并且强调时尚和功能并重,比如在受力点采用高科技的材料以加强拉力牢度,在冷风进口处,加上恒温面料来保暖。这些都是功能化的具体表现。从外观看,宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致;在颠色的选择上绚丽而不失稳重,线条上也保持宝马汽车流线型的设计。
宝马汽车代表了豪华,宝马服饰也是服装中的贵族,在北京东方广场宝马生活方式店,衬衫的价格为1823元,带汽车抽象图案的领带1571元,女士丝巾1571元。车和服饰都传神地体现了宝马核心价值观“潇酒、优雅、时尚,悠闲、轻松”的生活方式,这种延伸无疑是对的。
宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的科润,但还有另一层深意,更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个商标宝马注意到,人们空闲时很少到汽车展示厅围逛,而去商业中心成为都市人们的一种体闲方式,因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节,从雨将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。老宝马希望在消费者还很年轻的时候,就钟爱宝马这个商标,成为宝马汽车的潜在消费者。刚从大学毕业的男士,要购买一部宝马汽车,可能力不从心,但他可以先购买一件宝马服饰,从中感受到宝马生活方式。如果他女友对他这款宝马服饰赞美有加,他将对宝马商标留下很深的印象,因此对宝马商标的信任和忠诚度可提前培育,等到他事业有成,选择高档汽车时,就会先入为主,对宝马汽车情有独钟。
(2)提高了母商标的展示度和实力
一旦母商标延伸到了新的产品项目或产品类别上面,顾客就能更多地在零售终端、各类媒体广告上看到该商标的身影。比如,海飞丝8种类型的洗发水使得它在货架上格外抢眼;小肥羊连锁火锅店不仅在各大城市遍地开花,而且还在各大超市出售小肥羊汤料和羊肉片;飞利浦剃须刀、液晶电视、照明、手机等产品的电视广告都在片尾采用了同样的画面和音效。不同产品展示越多,顾客会认为该商标的实力越强。
(3)为商标找到新的利润增长点,同时活化商标
当原产品进入产品生命周期的成熟或衰退期时,企业需要考虑引进新产品来延续商标寿命。比如,波导以前是做寻呼机的,后来寻呼机行业走向了衰亡,波导又及时延伸到了手机上面。夏新则经历过录像机、电视机、VCD/DVD、手机、笔记本电脑等产品延伸阶段,目的也是为夏新寻找新的利润增长点。在利润增长点不断更新的过程中,商标也得以活化。
(4)扩大了母商标的延伸范围
每进行一次商标延伸,母商标的延伸范围就增加了一点,特别是产品类别的延伸。从这点来说,商标的承载性是有弹性的,商标延伸的过程就是弹性拉大的过程。比如,海尔最早是做电冰箱起家的,随着商标延伸到洗衣机、空调、电热水器、微波炉、吸尘器、手机、电脑等产品面,海尔成为了家电的代名词。后来随着海尔进入金融、地产、生物制药等领域,海尔的商标范围又扩大了,代表的是“真诚”的商标核心价值而不仅仅是家电的具体产品类别。所以,每次商标延伸都是为下一次的商标延伸奠定基础。
(5)帮助母商标避开传播的法律禁令
商标延伸的这种作用比较独特,主要见于烟草行业。包括我国在内,世界上有很多国家的法律都禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。于是,万宝路等烟草商标通过延伸到互补或相关产品的方式来宣传商标。这时,广告显示的是允许做广告的一些产品,而明眼人都清楚实际上这就是变相在为香烟做广告。这种“打擦边球”的方式屡试不爽。比利时和法国禁止烟草广告后,万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告。有广告人士评论:“人们并不愚蠢,他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟商标”与此类似的香烟商标的延伸产品还有骆驼牌靴子、登喜路皮具、七匹狼男装等。马来西亚的数据显示,虽然取缔了直接的烟草广告,但马来西亚的烟民每年还是呈3%递增,这足以说明烟草企业通过商标延伸而进行的间接烟草广告的效果卓著。