商标的英文单词“Brand”，出自古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。商标化的初衷，是手工匠人和其他人用来标志自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举地识别与选择自己需要又愿意购买的产品。这一点同中国的商标发展历史是完全吻合的。
商标的历史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标志——被印在手工制品上的印记，用来说明其来源。手工业者当时生产的陶器和泥灯等产品，当在本地销售有剩余时，还要拿到离生产地很远的地方出售。拥有良好信誉商标的产品无论在哪里销售，其销售状况都不错，因为消费者是按照高水平陶艺人的标志来选择产品的。在中国古代的陶器上，在古希腊、古罗马的陶罐上，以及在公元前 1300 年印度的商品上，都发现了这种标志。
中世纪，除陶器匠人的标志之外，又增加了印刷匠人的标志、制胜的水印、面包上的标志以及各种各样手工协会的标志等，这些标志大多是用来吸引买主，使之忠诚于个别匠人的，同时也是为了找出低劣产品的制造者。1266 年，英国颁布了一项法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果有面包缺斤短两，马上就可以知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号，这些记号包括他们的署名、私人印记以及金属材料的质量说明。1597 年，有两个被认定在金器上作假的金匠被送上了绞刑架，法律也对冒用他人标志的人规定了类似的严厉惩罚。这实际上是对知识产权的一种保护，也是对商业道德的一种强调。
凯文?莱恩?凯勒在其《战略商标管理》一书中将美国的商标发展历史，尤其是商标化的历史分为五个阶段：
第一阶段：1860~1914 年，出现了国家制造商商标。美国内战结束之后，交通（铁路）、通信（电报与电话）、制造、包装及销售机构等多种力量得到了充分融合，它们把销售范围扩大，推出了具有各自商标的产品，并赚取了丰厚的利润。第二阶段：1915~1929 年，商标在市场上居于统治地位，没有商标的商品就没有市场。在这 15 年中，消费者对生产商商标的接纳和崇拜程度不断攀升。在一些早期商标研究专家的指导下，企业的商标营销越来越专业化，市场上不乏先进的营销技术。这一阶段也是美国经济大发展的时期，当然，其中也出现了很多泡沫和不实之处。
第三阶段：1930~1945 年，是生产商商标受到挑战的时期。1929 年开始的经济大萧条，使人们对价格更加敏感，为了降低成本，零售商发展了自己的商标，并摒弃了市场上表现不佳的生产商商标。广告受到了批评，被指责为操纵、欺骗了人们。商标营销技术无太大的改变。在这一时期，宝洁公司率先实施商标管理，并指定一位商标经理全权负责商标运营，从而打破了仅仅依赖广告做商标的局面，取得了良好的市场效果。遗憾的是，其他公司并没有跟进。
第四阶段：1946~1985 年，是美国商标管理标准建立的时期。第二次世界大战结束之后，被压抑的对高品质产品的需求突然得到了释放，这使企业的销售额突飞猛进，个人的收入也随着经济的增长而不断增加。与此同时，人口增长的加快也激活了市场需求。市场需求量的增大造就了企业销售的辉煌业绩，商标管理被提上了日程，更多的企业开始采用商标经理，并建立了系统的商标管理思路。
第五阶段：1986 年以后，美国面临新的商标化的挑战与机遇。在 20 世纪50~70 年代，日本商标剧烈冲击美国市场，使得美国消费者愿意接纳更多的日本商标的产品，这对美国生产商的触动非常大，他们不得不提出复杂的商标管理思路，以与日本的商标一争高低。商标扩散、商标收购以及商标融合等更多的商标运营手段不断出现，使商标管理更加完备。美国是世界上著名商标最多，也是最具商标竞争力的国家之一。美国商标的发展历史向我们昭示了商标的运行规则、商标管理的思路，并让我们更充分地认识了商标的价值。19 世纪 50 年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人如潮水般涌向荒凉萧条的西部。一个名叫利维?施特劳斯的 20岁出头的毛头小伙子也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到了浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，看到淘金者甚多，他当机立断，放弃了从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴隆，但他采购的大批搭帐篷和马车篷用的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着将这些帆布裁做低腰、直裤腿、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工。由于这种裤子比棉布裤子更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。不久，利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤子的公司。1874 年 5 月 20 日，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤，它当时没有漂亮的名字，只有 501 这个工厂编号，“LEVIS501”一时成为家喻户晓的标牌。自 1936 年起，利维公司开始把白金色的“LEVIS”的红旗缝于后裤袋上，这成为后来的“LEVIS”注册商标和世界级商标。