一、商标无用论
商标无用论意指“商标对经营没有明显的作用，是得不偿失的投入”。在商标被广泛运用于营销的初期，持这种观点的人很多，其危害也很大。在国内，因为我们接触市场经济理论较晚，对商标的认识有限，很多人都曾持有此观点，以至于许多优秀的企业都错过了商标塑造的良机，直至之后的发展受阻，方才领悟仅仅依靠科技进步的硬实力是不够的，经营中离不开商标等一系列软实力，即使在中间市场经营的企业也是如此。
商标不仅仅用于营销，它对于企业树立良好公众形象和改善企业经营环境都是不可或缺的。
二、商标万能论
另一个极端就是商标万能论。
商标万能论意指“商标是最强大的竞争优势，拥有了商标就等于拥有了一切”。这一观念更危险，它把商标当作万能的，认为只要有商标就一切万事大吉，因而为了取得商标不惜动用重金，甚至不惜撕破面皮、强取豪夺。
持这一观点的人对商标的理解还停留在一个符号的阶段，认为商标的作用就是营销工具或是战略工具，无论通过何种手段，只要合法取得商标就算弥补了没有商标的劣势，殊不知商标关系是不可能通过购买商标使用权而获得的。
创建商标是一个复杂的系统工程，需要长期一贯坚持地主张且不断地赋予其新的价值，最终形成坚强的商标关系，并产生商标资产，从而影响消费者，这一过程不是一蹴而就的，更不可能购得。