对于“品牌”二字的拆解，如果说“品”字集中了品牌的内在特征的话，那么“牌”字则传达了“品牌”最原始、最基本的属性。
一、通行证
在《现代汉语词典》中，对“牌”的解释是“牌子”，即“用木板或其他材料做的标志，上边多有文字”。在封建社会中的“令牌”“信牌”都是这种标志与凭信物的典型代表，“牌”的所有者往往因为“牌”的凭信作用而具备了常人不具备的资格或特权。
在市场运作中，各种商品及其生产者是否具备这种标志或凭信物，决定了这种商品及其生产者能否顺利进入市场，换句话说，“牌”是商品进入市场的通行证。对于消费者而言，他们愿意接受的并不是商品所具有的功用或是生产厂家冗长的厂名与地址，而是代指商品的标记或形象，这不仅是商标品牌存在的意义，更是一条市场规律，所有的商品和劳务都不能违背。二、特殊的标记
在古代商业社会中，“牌”通常作为商家的标记出现，如“招牌”“牌匾”等，属于商家的标志。像至今仍具有较高知名度与美誉度的“同仁堂”“瑞蚨祥”等都是商家标记最为典型的代表，这些“牌”同时兼具了传达商业信息、区别相似产品和劳务、宣传产品或服务的品质、传扬口碑等职能。
中国古代商人将招牌视为传家之宝，在招牌形式与制作上也非常讲究，除了取名贴切外，还不惜重金请名家来书写招牌，因此，很多招牌既是上乘的广告，又是书法艺术的珍品。招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺漆等上等材料精心制作，装饰上一般以黑色底面镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，古朴典雅，大方稳重。在现代社会里，牌”已成为商标或一个组织的名称，如“浙江大学出版社”，由此可见，“牌”字的区别性特征与识别性特征。
随着经济、文化的发展，“牌”出现了城市层面的含义，如佛罗伦萨的城徽、威尼斯的城徽就是城市层面的旅游品牌。此外，“牌”也具有国家层面的含义。
三、合法化象征
在古代，商家招牌一旦树起，不仅成为商人物质财富和精神财富的象征，更具备了中国封建社会法统的价值。
现在有句大家都很熟悉的话叫作“挂牌营业”，反映的也是相同的道理，它通常指工商管理部门颁发给经营者的营业执照。这时的“牌”便超越了标志与凭信物的意义成为合法化的象征，既受法律的保护，也受法律的约束。