技术进步对商标有重要的影响。这是因为，随着技术进步，产业链上的分工越来越细，产品的技术含量越来越高，生产者与消费者之间的信息不对称也就越来越严重。因此，技术进步一定会提高商标的必要性。特别是，当技术进步使得价值链上的分工变成国际分工时，少数国家和地区生产的最终产品供应全世界，生产者与消费者的地理距离相当遥远，信任就变得更加重要。结果，少数大商标跨国公司就可以主导整个行业的国际市场。
技术进步使得原来没有商标的传统产品也有了对商标的需要。比如说，我们前面讲到土豆不需要商标，是因为传统上土豆是一种天然的产品，生产者没有办法作假。但随着转基因工程在农业中开始应用，这一点就不成立了。有了转基因产品，消费者对食品安全越来越敏感，他们只愿意购买信得过的企业生产的产品。现在市场上有机食品与非有机食品的价格相差很大，但普通消费者很难区别哪些是有机食品，哪些不是。此时，商标就成为企业对消费者的承诺，只有那些商标好的企业销售的有机食品才能得到消费者的信赖。即使生产者生产的是有机食品，但如果没有商标，也很难销售，最后必须求助于像沃尔玛、家乐福、物美等这些大的商标超市才能销售。这将对农业生产的组织形态带来重要影响。另一个例子是建筑材料。传统上建筑材料是天然的，价格的差异也是天然决定的，因为信息不对称程度很小。但随着技术的进步，建筑材料的技术含量越来越高，看上去相同的产品包含的化学成分大不相同，对人体健康的影响差异极大。此时，厂家的商标就成为决定市场竞争力的重要因素。这也是像居然之家这样的连锁建材装饰市场出现的重要原因。
由于信息不对称，技术进步也可能毁掉一些传统产业。20 世纪 90 年代初，诸如甲鱼、燕窝、鱼翅等食品受到中国消费者的青睐，其价格也迅猛上涨。但人们很快就发现，借助于新的技术手段，这类食品很容易造假，顾客花了大价钱吃的很可能是有害的东西。人们的消费热情由此开始下降，甚至有一段时间甲鱼很少有顾客问津，因为传说甲鱼是用避孕药助长的。解决问题的办法也只能是商标。事实上，如今螃蟹的身上已经能看到商标了。