商标必要性也与人们的收入水平有关。图 4-5 中横坐标代表居民收入水平，纵坐标代表商标必要性，在低、中、高收入三个区域，收入水平越高，商标的必要性就越大。之所以如此，一个原因是，商标是一种身份的体现，富人拥有更高的购买力，愿意为商标支付更高的溢价。其实在这里，商标是用来解决另一类信息不对称即有关消费者的信息不对称的。一个人多富有并不是所有遇到的人都知道，此时，商标可以告知陌生人自己的身份。显然，熟人之间是没有必要用穿戴名牌来显示身份的。
另一个或许更重要的原因是，富人的时间更宝贵，直接获得信息的机会成本很高，他们愿意花钱买信任。所以，富人一般买有商标的商品，而穷人宁可自己收集信息。20 世纪 80 年代和 90 年代早期，北京到处是小摊小贩，从 90 年代后期开始，大量的超市、连锁商店涌入北京，小商贩便逐渐退出了市场，其原因之一就在于，人们收入水平低的时候，时间的机会成本比较低，小商小贩的菜虽然良莠不齐，但居民通过精挑细选仍然可以买到新鲜的蔬菜。当收入水平提高了以后，人们渐渐不愿花大量时间在挑选蔬菜上，挑选的工作由超市代做，小商小贩也就逐渐为超市所取代。早年在校学生买计算机时，倾向于找懂行的朋友组装，而工作后则倾向于直接购买商标电脑，也是同样的道理。
我们还可以换一个角度看待收入水平与商标的关系，如图 4-6 所示。图 4-6 中横坐标代表产品质量，纵坐标代表消费者愿意支付的价格。45°方向的虚线表示，当人们处于低收入水平时，接受“一分钱一分货”，比如说一把韭菜如果都是好的，价格是 10 块钱，如果里面有 20% 是坏的，则可以卖8块钱，别人挑完了高质量的韭菜后，剩下的还可以以更低的价格卖出，最后衡量的结果就是一分钱一分货。随着人们收入的提高，时间变得更宝贵，消费者支付意愿和质量的关系曲线变得更弯曲，人们变得不愿意购买低质商品；而随着收入的进一步提高，关系曲线进一步向右边弯曲，“十分货十分钱，九分货不值钱”。质量是“十”可以卖 10 块钱，质量是“五”可能只能卖 1 块钱。收入水平越高，人们愿意为商标付出的必要性越大。