对于商标的传统价值,理论界基本形成了一致的观点。一般认为,商标是对某一特定商品或者服务进行标识、宣传及保证的证明标志,对此有学者指出商标之使用乃在于表彰商品之来源与出处,并向消费者保证商品品质具有满意之水准,使其认明标志,即可安心采购其称心满意之物品,诚为表征厂商信誉及消费者信赖关系之媒介。“还有学者详细阐释了商标区分不同商品或服务的来源,即“使用同一商标的产品或者服务,要么由同一厂商或服务者提供,要么由业务上有关联的不同厂商或服务者提供,而不是指商标与厂商或服务者之间只存在一一对应关系”。
由此不难看出,商标产生的最初功用就在于广告宣传,随着网络对商标领域的渗透,商标所承担的广告功能才被得以无限放大。对于商标的广告宣传功能,美国法官法兰克福的精辟观点经常在理论研究中被引用:“商标是一个推销捷径,它诱导消费者去选择所需要的,或者被引导选择认为自己需要的商品。商标权人竭尽全力的运用商标的吸引力,利用商标的这种特殊功能来不断开拓市场。但是,不论商标权人采用哪一种方法,其结果都是通过商标向潜在的消费者传递该商标所标识商品的吸引力。一旦实现上述目的,商标权人就能通过商标获得经济利益。”此外,还有学者对商标的广告功能进行了深入分析,认为:“商标一方面是商业性广告的核心内容;另一方面,商标本身就是一种对商品的宣传广告详言之,商标既可能提供了关于商品本身的信息,同时也是劝导和诱使消费者形成特殊消费偏好以及特殊消费观念的重要途径。”2当然,除了商标的广告宣传功能以外,商标的商品标识功能、商品保证功能也不容忽视。
因此,关于商标与商品或者商业信誉的关系,也是一个不容回避的问题。实际上,商标权的保护范围以及商标冒用行为的犯罪构成标准,在某种程度上讲也应该是由商标背后所承载的商品或者商业信誉所决定的。简而言之,商标冒用的违法犯罪行为,在本质上无非就是非法使用与他人相同的商标,其目的也无非是通过让消费者产生混淆,以此来利用他人商标所承载的商誉实现自己的违法犯罪目的。