联想理论代表了当今商标权利保护范围研究的一种新趋势,与淡化理论相比较还处于年轻阶段。但是,联想理论试图突破些认定商标近似和对商标跨类保护当中淡化理论解决不了的问题。
首先,从认定商标近似方面来分析。淡化理论强调解决的是他人使用商标的行为冲淡了商标的识别性、显著性和知名度,这是从行为人不当行为的角度去分析的。使用人在有意识地或无意识地从事某种行为,利用商标的某些可能的近似特征去搭他人之便车。但联想绝不可能从“行为”的角度去分析;“反淡化”法的确立只能是针对某种法律能够控制的行为去深入,而绝不会去控制某个人的“思想”。联想理论在确立之初(比荷卢商标法)也强调的是“因看到某标记无意中想到另一个商标,从而造成二者之间的联想,即将在先商标的商誉转移到该标记上,并因此淡化该商标的形象。”这里的表述是淡化商标的形象,而不是联想。联想是淡化的原因,是支配淡化行为的“影响因子”。不论是淡化行为还是混淆行为,联想都可能成“链接因素”。正因为如此,联想理论的立法发展还很不充分。
当然,联想理论还是有较淡化理论先进之处,即对商标权利范围的确定从支配淡化行为的角度去深人,更有充分发挥的空间。
其次,从商标权利范围的跨类保护分析。正因为联想是一种影响因子”、“链接因素”,在对商标的跨类保护上可以具备绝对性。而淡化行为只能具体地相对到某种范围和程度,即淡化理论只能最终确立到商标权利保护范围的相对范围,具有相对性。
联想理论强调的绝对性表现在:由于该商标具有绝对显著性,高知名度,无限的商誉,将其相同近似的商标用于任何一个非相同类似商品或服务的领域,均有可能使人产生联想。而淡化理论具有的相对性就不可能达到跨类保护的任何一个范围,尽管两者均强调跨类保护当中的非竞争性。
之所以社会经济越发展,人类生活质量越高,商标的作用就越突出,道理也在于商标保护的联想理论绝对性的支持。品牌作为一个人生活质量、社会地位、文化身份的体现,实际上反映的正是一种权利的拥有,在不妨碍反垄断—排除权利垄断的前提下,拥有品牌的权利基础正是维护品牌所支撑的联想理论。联想理论的绝对性,在保护驰名商标或著名商标的同时,保证了社会个体的权威性。