联想理论丰富了传统商标法的理论内容,特别是对驰名商标,他人未经许可使用,即使用于没有竟争关系的产品,对经营主体不构成混淆,仍然构成侵权。禁止这种非竞争使用给驰名商标造成的损失,是联想理论最根本的宗旨,也是反淡化的基本要求。
传统商标法保护的直接对象是消费者,而联想理论保护的直接对象是商标权人。由于保护了商标权人,刺激了对驰名商标所标志的商品或服务投资意愿,也就间接保护了消费者的利益。所以联想理论也是保护消费者利益必不可少的。
联想理论的发展对于网络技术迅猛发展的今天商标在虚拟空间的保护至关重要,尤其是在商标与域名之间的冲突问题上。
美国《联邦商标反淡化法》和1999年颁布的《制止网上占地消费者保护法》要求域名抢注者只要有恶意并且淡化了原告的商标,即可判定被告将域名转让给原告,而无需考虑被告是否在出售商品或提供服务。即使不是抢注者,只要构成淡化(主要是弱化和丑化),商标所有人仍然可以对抗域名注册人。事实上,在商标具有绝对显著性的时候,即使域名不与具体商标或服务联系,仍然有可能发生联想和淡化。
比荷卢商标法提出联想作为解释判断近似商标和类似商品的依据以来,以及欧盟在非类似商品或服务上的保护的立法和实践,说明如何加强对驰名商标的保护问题已引起国际社会的广泛关注。但是从现有的情况来看,最重要的问题在于联想理论尚未像混淆理论那样成熟,成为商标保护立法的基础性概念。
事实上,混淆作为对商标权的损害只是最严重最明显的种,它直接损害的是商标的区别作用。如果不能避免混淆,商品经济的基本运转就会受到危害,商标所有人无法向消费者传达正确的信息,消费者无从挑选称心如意的商品或服务,整个社会的秩序也会受到影响。因此,任何时候都应当防止混淆的发生。
但是,是否只要能防止混淆的产生,商标领域的侵权现象就都可以避免?看来并非如此。随着社会的发展,人们消费水平、消费观念发生了深刻的变化,人们的消费终究不会仅仅停留在实物水平上,更多的人会追求具有象征意义的奢侈、富有、地位和品牌,这给商标的保护带来了新的课题,商标的保护从传统保护方式向新的商标保护理论及方法的转变已经不可逆转。商标法不仅要保护商标能识别出处的基本功能,而且要保护商标权人经千辛万苦投入大量人力、物力、财力创造出来的品牌形象和价值,否则就会失去对本来准备进行长远投资的人的激励。不能因为商品的品牌形象看不见摸不着就否定它的存在和价值,更不能忽视或听之任之,对个别企业免费“搭便车”的行为放任不管,否则我们将会付出巨大的代价。