老字号又称中华老字号,是指拥有历史悠久世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的产品及其品牌。认定老字号有其特别的条件:(1)品牌创立于1956年以前;(2)生产单位或政府有关部门拥有商标所有权;(3)传承独特的产品、技艺、服务:(4)内含中华民族优秀的传统及企业文化(5)具有鲜明的地域文化特征、历史人文价值:(6)具有良好的信誉,得到社会广泛认同和赞誉;(7)国内资本及港澳台地区资本相对控股。如天津狗不理包子,杭州张小泉剪刀,上海的冠生园食品和吴良材眼镜,广州的泮溪酒家、陶陶居、莲香楼、广州酒家。
老字号涉及知识产权的方方面面:如老字号本身涉及到商号、商标权老字号的独门技术,特有经营管理模式涉及商业秘密权;把专有技术、配方申请专利的,涉及专利权:把老字号作为域名涉及域名权;老字号如申请了知名商标、驰名商标的还涉及驰名商标的保护和管理。但是上述各种方法都顾此失彼,保护缺乏强有力的保障,作者认为老字号最适合适用地理标志商标的模式进行保护、管理和运用。
其一,老字号产品都是采取传统工艺方法精制而成,有当地的地方特色品质特色,有一定的信誉和知名度,长久以来就成了当地的标志性产品。这点符合地理标志商标的法律特征。
其二,老字号地理标志商标必然有历史文化传承和故事,这些文化因素,增加了产品的传奇色彩和附加值,从一定意义而言,其产品的特殊性,也是由于其特定的历史和人文因素决定的。此点也符合地理标志商标产品的法律特征。
其三,老字号通常与特定的人物、工艺和地理环境紧密相连,通常在产品的名称前冠以当地地名。如孝感麻糖、武穴酥糖、杭州小笼包、开封第一楼,这样的地名说明该老字号的发生发展的历史是由该地特殊的地理环境、风俗习惯、风土人情或者特殊的人物相伴相生的,如朱孝子卤鹅,不冠上这个地域名或人名,其价值和特征就无从体现和证明。此点也符合地理标志商标的法律特征。
其四,地理标志商标时间上的长期有效性,正好符合对老字号保护的要求。专利、商标、著作权都有限制保护时间,而老字号的保护恰恰要求是长期的,不受时间限制。这样便于对老字号的传承和发扬光大。政府迫切希望老字号的经营者,或者其传人,秉持前人的光荣,将产品和技术、管理服务办法,一代一代地传承下去,甚至创新发展。如果有时间限制,就会给老字号经营者造成心理困惑,不叫老字号,而叫“小字号”了。老字号越老越有心理压力,经营者希望保证质量水准,不能在本人手上丢掉老字号招牌,故此老字号在传承的同时,要特别强调创新和发展。老字号对时间无限期保护和创新发展的要求,刚好符合地理标志商标的法律特征。
其五,老字号涉及商誉问题。这一点也与地理标志商标关系极大。如从2012年到2013年炒得沸沸扬扬的王老吉和加多宝商标许可合同纠纷案,其本质是王老吉商誉价值的纠结。说明老字号商标许可和商誉这两方面,特别容易引起纠纷,应该引起老字号经营者的注意和警惕。商标及其包装都是商誉的载体。本文所指的(包)装潢,是指为识别和美化商品而在商品或者其他包装上附加的图案、色彩及其排列组合。在加多宝与广药集团签订商标许可合同的合作有效期内,加多宝借用王老吉老字号知名品牌的商标和商誉,获得了稳定的收益但是当它们不合作时,其商标和商誉所产生的价值本应直接为王老吉所承载,而加多宝只能另行注册,宣传推销自己新的品牌,建立新的商誉。而这一新品牌,之所以能如此迅速地占领市场,毫无疑问又得益于老字号的品质和商誉这一点提示我们在进行贴牌生产或者转让商标时,要明确商标使用期满商誉的市场和价值如何评估处理。特别是老字号产品,要明确说明使用商标的商誉所产生的价值的归属问题,同时,也要提醒许可方对地理标志商标、老字号、驰名商标不要轻易许可他人,而只拿微薄的使用费或承包费,对商誉所带来的价值,利润应当分享。
随着经济全球化、市场一体化的进程,老字号也面临走出国门的问题。商标保护的地域性决定了在一国被保护的注册商标如果没有在另一国注册也不受保护。目前世界上大多数国家和地区都采取注册在先原则。近几年,在欧美市场,特别是德国市场,就发生了多起中华老字号在国外被抢注的事件,如北京六必居”酱菜、广州“致美斋”等被国外人抢注之后,弄出扣人扣货风波,国人不但受到屈辱,还招致经济损失。对被他人抢注的老字号商标,无论是被抢注商标的企业放弃原商标另创品牌,还是高价回购,抑或是通过法律途径打官司,都将增加企业的经营成本,降低市场份额,甚至退出市场。所以老字号要在发达国家和目标市场尽早进行商标注册。可优先选择马德里商标国际注册,因为该注册具有省事、省时、省钱的优点。如中华老字号市场分布图不在马德里条约范围内,则需要分别注册。唯有如此,才可以避免发生具有130多年历史的“王致和”商标在德国被抢注的麻烦官司。
目前中国对老字号的保护管理和运用,国家是由商务部管理,地方放在经信局管理。此点说明政府强调老字号企业的经济效益,而忽略了老字号企业面临的法律问题、知识产权问题。由经信局管理,又不授予其相应的法律权利必会导致保障不力。所以日前我国对老字号的保护,管理和运用的水平是相当低的,我认为,将老字号划归工商部门管理,似乎更为合适。工商局负责对老字号商标和商誉的管理,而经信局负责老字号企业的经营管理。现在的情况是胡子眉毛一把抓,谁都理不清,管不好。总之,用地理标志商标保护的方法来保护管理经营老字号最符合老字号的特点。如用商标、商业秘密、专有技术都存在“短板”,只有用地理标志商标,结合商标、商誉、商号的保护,才具有科学性。中国改革开放后期,民企之寿命平均一年,短则半年,多则三年,超过五年而又健康成长的企业都不多见,所以老字号延续数十年、上百年、数百年屹立不倒,弥足珍贵,应该高度重视,善加保护、传承和应用。