商标是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。商标要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者之间的联系。如果商标不仅与消费者建立了理性的联系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么商标创建就能取得成功。
但是在对商标概念的认识上，不少企业存在着一种片面认识，即把商标看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。这种认识毫无疑问是忽略了消费者在创立商标中的地位和作用。
现代商标理论重视和强调消费者在创立商标中的作用和地位。商标是一个以消费者为中心的概念。没有消费者，就没有商标。商标的价值体现在商标与消费者的关系之中。商标之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值、带来利益。
企业创建名牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。建立和强化商标与消费者之间的关系、培养忠诚顾客，已成为提高商标价值的关键所在。强化商标与消费者的关系，一般可从理念、策略、实践三个方面入手。
从理念上强化商标与消费者关系
从理念上强化商标与消费者的关系，就是要树立“顾客满意”（customersatisfaction）的观念，真正重视顾客价值。
一般来说，商标与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。消费者要经历对某一商标毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后可能成为该商标的忠实顾客。企业需要努力使顾客保持对商标的高度满意。这种满意度使消费者对商标产生感情，从而密切两者之间的关系。
顾客满意包括两个方面的含义：一是全方位的满意，即消费者在与商标接触的每个层面都感到完全的满意，要做到这点，企业就要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入企业的日常活动之中；二是全过程的满意，即企业要做到从顾客第一次接触商标一直到不能为这些顾客服务为止，都十分重视消费者与商标的关系，使消费者时刻感知商标为他们带来的利益，从而达到满意。北欧航空公司总经理卡尔森认为，第一线服务人员与顾客接触的那一刹那就决定着顾客是否满意，因此，把那一时刻称为“关键时刻”。企业要从这个关键时刻开始，一直保持并增强顾客的满意度。