1.潜意识理论
现代心理学家认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础的。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中有各种各样的需要，如冷的时候有穿衣的需要，渴的时候有喝水的需要，在与人交往的过程中有获得被人尊重的需要，等等。
在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或接受服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的需要；另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被其所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。
弗洛伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而沉没在水面之下的大部分，则是潜意识。他认为，人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其他大部分则由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动地运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时感觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不可能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等多种因素的压抑和排挤。即便如此，它们也不可能被泯灭，相反一定要得到释放。
依据弗洛伊德的潜意识理论，研究消费者人格的学者相信，人类的驱动力大多是无意识，而且消费者可能也不了解其购买行为背后的真正原因。这些学者将消费者的外表及拥有物都视为个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿耐克运动鞋、买诺基亚手机以及开奔驰轿车时，都多少可以折射出他们潜意识中的本能欲望和潜在的心理需求。
如著名商标万宝路——“男子汉的香烟”，其商标个性正是通过充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得巨大成功的。当时正值第二次世界大战结束不久，工业、经济得到迅猛发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，凸显了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格，尽显硬汉本色。这一商标个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱和认同。其实，谁心里都明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。
2.自我概念
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成对自己的一些看法，如是高是矮、是胖是瘦等。它主要回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”这一类的问题。
消费者的自我概念不止一种，而是包括以下多种类型：
（1）真实的自我，指消费者实际上如何真实地看待自己；
（2）理想的自我，指消费者希望如何看待自己；
（3）社会的自我，指消费者感到别人是如何看待自己的；
（4）理想的社会自我，指消费者希望别人如何看待自己；
（5）期待的自我，指消费者期望在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式，等等。
一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实的自我）和希望自己成为什么样的人（理想的自我），来指导着自己的消费行为。因此，消费者比较倾向于购买那些与他们自己具有相似个性或那些能使他们自己的某些个性弱点得到补偿的产品。
首先，在不同产品类别的商标个性与消费者自我概念研究中发现，消费者自我概念与商标个性越是一致，对其商标的购买意愿也就越强。无论是消费者介入程度较低的手机、手表或电池等产品，还是消费者介入程度较高的汽车、房子等，消费者在购买过程中都会尽量使购买的产品符合长期以来对自我的认识。
这是因为商品的购买、展示和使用，不仅可以向消费者提供产品的功效，还可以向个体或者其他人传递一种象征意义，体现他们的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。如购买“宝马”、“劳斯莱斯”就不仅是购买一种交通工具那么简单，而主要是作为身份地位的一种体现。消费者为了维护和强化自我概念，就必然会使消费行为与自我概念相一致。
在市场产品极其丰富的今天，消费者完全可以在不同商标之间进行自由选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念来消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。
同时，一个认为自己过于传统守旧、不太勇于接受新事物的女性消费者，为长期以来在穿着方面没有特色而感到苦恼，她希望自己能变得时髦和有魅力，能吸引他人的注意力，这种想法会促使她极力地考虑如何在衣着方面改变自己。其实，在每个人的心目中，都有一个理想的自我形象，希望有朝一日自己能成为这种理想中的人。当现实的自我概念与理想中的自我概念差距越大的时候，消费者就可能对自己越不满；而这种不满的情绪就会使消费者在购买产品时尽量挑选那些能弥补自己个性弱点的商标，也就是购买具有自己缺乏但又非常希望拥有的个性的商标产品。因此，上面提到的对自己守旧的形象不满、希望能变得时尚的女性消费者，就会为了弥补自己个性方面的不足而成为时尚服装、高级美容化妆品的购物大军。
总之，从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。因此，商标管理者完全可以通过市场细分的策略区分出该商标的使用人群，只要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念，就可以为商标的个性定位、为塑造商标提供具有针对性的策略和途径，以在未来的市场营销中立于不败之地。