传统的职能化商标管理模式在旧经济条件下，曾一度被企业普遍采用。但随着外部经济和企业自身的发展与变化，传统的职能化商标管理模式的弊端越来越凸现出来。商标经理制恰好能弥补其弊端，解决企业现在与未来对商标的管理问题。
1. 企业发展的需要
随着经济全球一体化进程的加快，企业为了自身发展的需要，需不断扩张自身规模、不断开发与塑造商标，因此，企业的产品种类与商标也越来越多。众多商标加大了商标管理工作的强度和难度，对各职能部门间合作的要求越来越高，这使得传统的管理制度也越来越难以适应。这种现状就促进了商标经理制的建立。
2. 企业合理化组织的需要
随着产品种类越来越多，企业内部的分工越来越细，部门结构特别是营销部门的组织结构越来越复杂。一些新的部门如产品计划、市场调研等部门不断成立，这些部门的从业人员也越来越多。部门与部门之间的关系越来越复杂，营销主管协调各职能部门工作的难度也越来越大，增添了企业商标管理的压力。
众多的西方企业的管理层逐渐开始认识到用庞大和复杂的职能机构来管理商标的弊端。虽然专业化人员都能出色地完成自己的本职工作，但由于他们缺乏对问题的全局考虑，因此难以从战略的角度计划商标的发展。商标经理制的建立使企业能够集中一部分专业人员来全面负责各个商标的发展，解决了各职能部门之间的协调问题，同时也可通过他们在各个商标之间分配企业的资源，保证资源的合理配置。
3. 企业竞争的需要
企业要想在市场上谋求发展就必须遵守市场规律。有人说，将来的市场版图就是按商标版图的大小来划分的。为了争取或维护企业在市场中的地位，现代企业正努力将自己的商标塑造成名牌，使之长久地活跃在市场中。这意味着对商标的管理必须由专人负责，特别是当一个企业拥有多种知名商标时，传统的管理制度的确难以适应，而商标经理制恰恰能适应这一形势发展的需要。
4. 企业抵御风险的需要
商标经理要负责策划与产品或产品线有关的活动，具体分析市场需求、竞争对手和外部环境；明确界定“产品线”的成本销售收入和获利能力，采取正确的营销策略，去掉非赢利产品，在企业多商标运营时，实现“一荣俱荣”，避免“一损俱损”，有效分散企业风险。