传统的商标管理模式主要是职能化商标管理制度。在这种制度中，商标管理的责任主要由各个职能部门的经理以及外部广告机构的专业人员来共同承担。它的每个商标的管理职能都分散进行，没有一个规范的机制来处理公司内不同商标之间的战略关系。
具体表现在以下两个方面。
1. 职能经理之间的合作问题
在职能化商标管理制度中，商标管理的责任主要由各个职能部门的经理以及外部广告机构的专业人员来共同承担。各个职能经理由于他们的专业背景不同，从事工作的性质不同，利益目标也就有所不同。因此，也不可避免地导致他们对商标及商标管理的意见和看法也不尽相同，造成了合作中的矛盾和冲突。
例如，早期的通用面粉公司，他们的销售人员就坚信，公司过去的成功不在于商标，而在于他们出色的销售工作，因此对商标在销售中所起的作用丝毫不加以重视，对商标管理工作也一直不予以支持和配合，直到该公司商标衰落到几乎濒于灭绝的境地，这些销售人员才翻然醒悟。
2. 商标之间的协调问题
在职能化商标的管理中，每个商标的管理职能都分散进行，缺乏一个规范的机制来处理公司内不同商标之间的战略关系，因此无法处理各商标之间的协调发展关系。最初在企业内部的商标数目较少，同类产品大多也仅有唯一商标的情况下，这个问题并没有凸现出来。但随着公司规模的不断扩大，产品种类与商标的不断增多，这个问题才开始凸现出来。